谢丽尔·桑德伯格打造了Meta的广告机器，但修复工作将交由他人完成 - 《华尔街日报》

谢丽尔·桑德伯格为Facebook母公司Meta Platforms公司打造了一台利用用户数据的广告机器，并推动其业务发展超过十年。

如今，随着这一模式受到抨击，她将卸任首席运营官一职。

桑德伯格离职前不到一年，前广告销售主管卡罗琳·埃弗森也离开了公司，埃弗森是另一位与麦迪逊大道有密切关系的领导者。

Meta正面临重新关注用户隐私的问题——苹果公司对其平台做出的改变加速了这一趋势——这正在削弱其在广告市场的关键优势，并减缓公司的增长。与此同时，许多营销人员正在推动Meta采取更多措施来控制仇恨言论和错误信息等令人反感的内容。此外，该公司还面临来自TikTok的强大竞争对手。

“随着卡罗琳·埃弗森和谢丽尔·桑德伯格等优秀领导者的离职，Meta的首要任务是找到一个完全专注于广告界的人，并认识到他们有机会恢复平台的可信度，”美国银行前营销主管卢·帕斯卡利斯说。

谢丽尔·桑德伯格离开Meta之前，另一位与麦迪逊大道有密切关系的领导者也已离职。照片：Tom Williams/Zuma PressFacebook在周三的一份备忘录中向广告公司提供了保证。备忘录称：“我们对未来充满信心，并致力于通过建立有意义、持久的客户关系，为您提供发展业务的最佳方式——无论是现在，还是未来的元宇宙时代。”

Meta表示不会重新分配桑德伯格女士的原有职责，但资深高管Javier Olivan将接任首席运营官，负责广告和商业产品、营销等领域。桑德伯格女士将继续留在Facebook董事会。

雪莉·桑德伯格在Facebook的14年职业生涯：成长与争议查看照片

照片：Rolf Vennenbernd/DPA/Zuma PressMeta在一份声明中表示：“雪莉最重要的遗产之一是她打造的杰出团队。Meta拥有一支极其强大且经验丰富的高级领导团队，他们与业务建立了深厚联系，并拥有为广告商创造价值的产品开发经验。”

根据《华尔街日报》看到的一份副本，桑德伯格在给顶级广告高管的离职通知邮件中写道：“我在Meta期间的一大亮点是结识了像您这样的合作伙伴。您提供了宝贵且有时严厉的反馈——推动我们进步。”

广告高管表示，Meta首席商务官Marne Levine是值得关注的关键人物。部分广告买家指出，Levine已开始与品牌和代理商接触，但尚未建立Everson女士和桑德伯格女士那样的牢固关系。

桑德伯格女士于2008年加入Facebook，在构建其广告业务中扮演了多重角色。她既是内部布道者，又是麦迪逊大道的推销员，还是危机管理者。尽管近年来她与营销人员和代理机构的互动有所减少，但广告业高管表示她对在线广告界产生了深远影响。

“她是推动营销人员越来越多地转向数字化的催化剂，“曾担任可口可乐、赛百味和好事达等品牌首席营销官的乔·特里波迪说道。

Meta首席执行官马克·扎克伯格将Facebook庞大用户群的货币化工作主要委托给桑德伯格女士。大约十年前，她说服扎克伯格更积极地利用Facebook从自身平台及全网收集的海量用户数据。

与此同时，桑德伯格向首席营销官们宣扬数字广告的优势，说服他们将预算转向Facebook。据营销和代理机构高管透露，她还以向首席执行官和董事会成员进行推销而闻名。

桑德伯格早年在美国政界担任前财政部长拉里·萨默斯的幕僚长，她不遗余力地争取品牌合作，从滑雪旅行到行业峰会，抓住每个机会建立关系。有时大型广告主会成为她家宴的座上宾。

达拉斯数字广告代理公司Camelot Strategic Marketing & Media的首席执行官萨姆·布鲁姆表示，在其姐夫去世后，桑德伯格给身为资深营销高管的遗孀寄去了亲笔签名的著作《另一种选择》，这本书讲述了桑德伯格在丈夫离世后如何面对逆境、重建韧性与寻找快乐。

广告业高管表示，近年来，埃弗森女士与广告商有更多面对面交流的时间，被视作他们的关键联系人。

当这家社交媒体巨头陷入危机时，桑德伯格女士和埃弗森女士共同承担了向广告界道歉的角色。在2018年Facebook披露涉及剑桥分析的数据泄露事件后，以及2020年民权组织以平台上的仇恨言论为由呼吁抵制该社交网络时，她们迅速采取了行动。

广告业高管称，桑德伯格女士有时会致电大型广告商的首席执行官，让他们了解情况，并限制对公司财务的影响。

广告公司麦肯世界集团前首席执行官哈里斯·戴蒙德表示：“卡罗琳和雪莉的离职将对Meta产生重大影响”，因为这两个人"在很大程度上理解大型广告商的需求”。

广告买家称，近年来桑德伯格女士在一些广告商中失去了信誉，部分原因是人们反复担忧Facebook对品牌来说是否安全。

广告业高管表示，他们对埃弗森女士的门徒兼继任者、Meta全球业务集团副总裁尼古拉·门德尔松印象深刻。

专门研究社交媒体广告的数字广告顾问埃里克·塞弗特表示，数字广告行业正在进入一个隐私驱动的时代，这对桑德伯格女士建立的体系构成了挑战。Facebook正在努力开发新技术，使其广告产品能够在减少消费者数据和定位能力的情况下运作。

“对于Meta的广告业务来说，这将是一个持续多年的动荡期，”他表示，并补充说桑德伯格女士可能没有太多留任的动力，因为即使在投入数年时间开发新的隐私驱动方法后，“公司也只是回到了原点。”

布鲁姆先生认为桑德伯格的离职恰逢其时。“不同阶段需要不同的领导者，她很可能意识到了这一点，”他说，“Facebook已今非昔比。”

帕特里克·科菲对本文亦有贡献。

**联系方式：**苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱：[email protected]；佩兴斯·哈金，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年6月3日印刷版，标题为《桑德伯格打造的Facebook广告机器正面临挑战》。