营销人员正限制针对儿童的某些广告 - 《华尔街日报》

2019年时代广场上的Twinkie the Kid。这款标志性零食的生产商Hostess Brands表示，将“更加谨慎”地使用这一吉祥物。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press越来越多的营销人员表示，他们将减少或完全停止针对儿童的广告，以试图赢得家长和监管机构的青睐。

5月初，由20家公司组成的儿童食品和饮料广告倡议组织同意，只对13岁以下儿童宣传符合特定营养标准的食品或饮料，将自愿性门槛提高了一岁。

这些成员包括Twinkies的生产商Hostess Brands Inc.，该公司于4月加入该组织，当时它开始将重点放在20多岁和30多岁的所谓千禧一代消费者身上。一位女发言人表示，Hostess今后将“更加谨慎”地使用其拟人化的吉祥物Twinkie the Kid。

包装消费品巨头联合利华表示，从明年开始，它不仅将停止向16岁以下儿童营销食品和饮料，还将停止使用主要吸引该年龄段人群的影响者、名人和社交媒体明星。

联合利华表示，将重新分配这笔营销支出，而不是削减支出，并承诺负责任地宣传其产品。

联合利华冰淇淋业务总裁马特·克洛斯表示：“这意味着我们需要认识到社交媒体和影响者营销对儿童选择的影响力，并解决这个问题。”

美国全国广告商协会首席执行官鲍勃·利奥迪斯表示，营销人员之所以采取行动，部分原因是数字设备的普及使得父母和监护人对孩子接触的媒体和广告的控制力，比传统电视时代减弱了。

“我们现在开始看到的是，营销人员正在站出来说：‘我们知道我们无法控制一切，但我们将竭尽全力超越自我，成为负责任的营销者’，“他说。“如果品牌显得不负责任，消费者就会离开。”

与此同时，包括联邦贸易委员会在内的监管机构正在严格审视影响者营销和按年龄在线定向投放时代的现行儿童广告规则。

但在数字沉浸时代到来之前很久，针对儿童的广告就已经是一个争议话题。

2004年，一项研究得出结论认为广告助长了儿童肥胖问题，立法者提议对其进行监管。到2006年，包括麦当劳、百事可乐和卡夫食品在内的10家主要营销商承诺加强对12岁以下儿童推销的自愿限制，这一承诺后来成为《儿童食品和饮料广告倡议》。

一些消费者团体当时就抗议该倡议力度不够——现在仍持相同观点。旨在消除针对儿童营销的非营利组织Fairplay"公平竞争"的执行董事乔什·戈林表示，企业可以利用自一开始就过于宽松的自律规则中的漏洞。

但高林先生表示，近期企业公告显示，在家长对隐私和广告内容的担忧推动下，儿童广告领域正出现文化转向。

“企业逐渐意识到，将自身定位为’不向儿童营销’或’不向儿童推广有害产品’的公司能带来商业利益。“他补充道。

这一转变恰逢广告销售商政策调整，使得品牌更难针对儿童进行精准营销。

五月中旬，华特迪士尼公司宣布即将推出的Disney+广告版服务中，将全面禁止向学龄前儿童投放广告（无论其观看内容为何），并停止为定向广告目的收集儿童个人数据。

去年，谷歌母公司Alphabet宣布停止基于18岁以下用户的年龄、性别或兴趣提供广告定向服务。脸书母公司Meta平台公司也声明，将禁止广告商根据未成年人在其网站兴趣及跨平台活动数据进行定向投放。

英国广告标准管理局正针对特定行业制定新规，严格限制企业面向儿童的广告投放方式及可行性。

例如上周刚出台：禁止向未成年人投放整容手术广告。十月起，将全面禁止赌博广告使用受青少年追捧的体育明星、网红等名人形象；2024年开始，高糖高脂食品饮料广告将面临电视/流媒体晚9点前禁播、全网全天候禁投的严格限制。

在美国，联邦贸易委员会(FTC)计划研究儿童区分广告与其他内容的能力，以及向儿童披露信息的必要性和有效性。

不过，据美国全国广告商协会的利奥迪斯先生表示，广告商仍更倾向于制定自己的政策。他说，与过去相比，营销人员现在更清楚负责任广告的含义。

“他们已认识到必须对儿童更加谨慎，“他说。

致信 凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]