《华尔街日报》：暑期度假者渴望回归传统

在Booking.com的一则广告中，演员伊德瑞斯·艾尔巴为这个平台的基本款名称辩护。图片来源：Booking.com新潮与高科技突然不再流行，纳斯达克指数今年下跌了约23%。这种情绪变化似乎已蔓延至在线旅游行业，老派风格正在卷土重来。

不可否认，最偏远地区的长期旅行仍具有很大吸引力，但就连爱彼迎 在本月早些时候的一季度财报中也指出，前往城市目的地的预订量已恢复至疫情前水平，短期住宿正迅速受到青睐。

随着奥密克戎最初一波疫情的消退和夏季的临近，消费者偏好的变化在这个略显过时的住宿行业催生了新一轮圈地运动。第一季度，拥有爱彼迎竞争对手Vrbo的Expedia集团 将近60%的收入用于销售和营销。这仅比2019年第一季度的58.9%略有上升。但在更为传统且全球化的Booking控股公司，用于营销、销售和其他费用的收入占比从33.6%跃升至55%。

两家平台在该期间仍设法基于调整后的息税折旧及摊销前利润实现盈利——但利润率低于爱彼迎。疫情期间，爱彼迎享有旅客自然涌入其平台的奢侈优势——许多人是首次使用。爱彼迎第一季度仅将24%的收入用于销售和营销——尽管这些支出还包括间接费用等额外项目。

这一比较并不完全公平：爱彼迎的销售额较2019年第一季度增长了80%，而Booking和Expedia的收入仍略有下降。对于老牌在线旅行社而言，这些投资至少已初见成效。Data.ai（前身为App Annie）数据显示，在5月1日开始的那一周，Booking.com应用的下载量较1月第一周增长了122%，周活跃用户数上升了95%。该数据还显示，截至最近一周，Expedia的下载量已几乎与爱彼迎持平。

Sensor Tower数据显示，2020年4月Booking.com全球月应用安装量较1月增长13%，而同期爱彼迎的安装量下降了12%——尽管其基数本就相对较低。4月份，Booking.com的月应用安装量比爱彼迎高出约48%。

颇具讽刺意味的是，Booking今年通过自嘲其老套形象成功重振了品牌关注度。其超级碗广告特邀《火线》男星伊德里斯·艾尔巴出镜，戏称该品牌"从未被视作性感、炫酷或时髦的代名词"——除非"按字面意思理解"。

当然，这不仅是广告的功劳。随着传统住宿需求回升，综合性在线旅行社自然受益。度假租赁数据提供商AirDNA预测，美国大城市的新增预订量将持续领跑，指出夏季城市地区预订量同比去年增长45%。城市需求意味着传统酒店住宿将获得更多机会，酒店数据追踪机构STR的数据显示，近期城市酒店入住率较疫情前水平已出现显著回升。

在当前通胀环境下，更注重成本的消费者自然会被酒店相对实惠的价格所吸引。Airbnb报告显示，其第一季度平均每日房价较2019年同期上涨37%，部分原因是转向更大住宿空间的选择，但也源于价格上涨。STR数据显示，截至4月全球城市酒店平均每日房价仍略低于2019年同期水平，所有酒店类型的房价平均涨幅不到15%。

尽管Airbnb股价在过去六个月下跌近三分之一，但Booking股价却实现了小幅个位数增长。人们常说性感营销无往不利，但最近似乎不太灵验。

致信劳拉·福曼，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年5月31日印刷版，标题为《暑期游客回归传统选择》。