狗与猫：哪种动物在广告中更有效？——《华尔街日报》

当营销人员在广告中使用狗或猫时，宣传方式需要与消费者对这些动物特性的认知相契合。图片来源：Getty Images/iStockphoto对于宠物爱好者来说，没有什么比可爱的狗狗或猫咪图片和视频更能打动人心。但广告商能否利用这种温暖而美好的情感呢？

根据最近的一项研究，答案取决于广告是否与消费者对猫狗特性的认知相协调。

例如，狗通常与热切和寻求奖励的行为联系在一起。研究人员发现，这些关联意味着消费者更有可能对以狗为主角的促销广告做出积极反应。相比之下，猫通常与警觉性相关，这意味着消费者更有可能对以猫为主角的预防相关广告产生共鸣。

例如，在研究的一部分中，157名参与者观看了狗或猫的视频。然后两组被问及他们更喜欢哪种品牌的维生素。品牌A含有维生素C和铁，宣传能提供高能量，而品牌B富含抗氧化剂，可减少患癌症和心脏病的风险。

观看狗视频的参与者比观看猫视频的参与者更倾向于选择品牌A。

这种模式在多个实验中重复出现，其中一个实验将宠物特性直接融入广告文案。在这个实验中，一组人看到了一则运动鞋广告，广告语是：“做个爱狗人士！以热切之心达成健康目标。我们的运动鞋采用N-Energy合成材料，提高了鞋子的透气性，并为您的双脚提供强力支撑。”另一组看到的广告语相同，但第一句改为“做个爱猫人士！”而不是爱狗人士。

随后，参与者被告知运动鞋零售价为50美元并被要求出价竞购。狗狗组参与者平均出价33.74美元，而猫咪组参与者平均出价28.23美元。

同一实验中，第三组看到的是更具预防性信息：“做个猫系人！谨慎达成健康目标。我们的运动鞋采用N-Ergy合成材料，防滑且能减少足部疼痛可能。“第四组看到相同信息，但首句中的猫被替换为狗。此轮猫咪组平均出价32.45美元，狗狗组则为28.40美元。

“当广告不符合刻板印象特质时，使用狗或猫的积极效果就会减弱，“该研究合著者、现任肯特州立大学助理教授的贾磊表示。

贾磊指出，该研究的启示在于：虽然宠物可作为影响消费者行为的有效手段，但营销人员需注意人们对猫狗行为的固有认知。因此，他说，这项研究的见解可能不适用于宠物特质认知不同的其他国家消费者。

沃德女士是佛蒙特州作家，联系方式：[email protected]。

刊登于2022年5月31日印刷版，标题为《广告效果大比拼：狗狗VS猫咪》。