购物者忧心忡忡 零售商侧耳倾听 - 《华尔街日报》

沃尔玛 正在为买不起整加仑牛奶的顾客增加半加仑装库存。宝洁公司 正在推广一款能让用户挤净最后一滴以节省开支的洗洁精瓶。Michaels手工用品店则减少了高价工艺工具的营销，因为消费者可能不再有购买意愿。

随着通胀加剧和股市震荡，许多以研究美国消费者为核心业务的企业正为消费转向做准备。它们重新推出更多优惠商品、廉价自有品牌和会员奖励计划，以迎合那些希望精打细算的顾客——尽管部分人仍在服装、宠物食品等品类保持强劲消费。

“消费者既想购买心仪商品，又不得不因物价上涨而做出妥协，这种拉锯战正在上演，“市场调研机构NPD集团首席零售业顾问马歇尔·科恩表示。NPD五月对1,014人的调查显示，超80%美国消费者计划通过购买更便宜或更少商品来缩减开支。

从全美各大消费品牌和零售商的最新产品策略、定价与营销中，可以清晰看到通胀速度和美联储加息决策如何深刻改变着美国人的日常生活。

美国商务部周五数据显示，许多消费者（尤其富裕家庭）仍具强劲购买力，零售总额保持高位。但密歇根大学同日发布的调查显示消费者信心已跌至十年来最低。储蓄率近月持续下滑至疫情前十年平均水平以下，借贷规模却不断攀升，这或许表明消费者正通过负债购买汽车等大件商品。

通胀目前是最大的压力源，零售业高管表示，随着食品、汽车、房租和汽油价格上涨，部分消费者尤其是低收入家庭正承受重压。密歇根大学经济学家丹尼尔·马纳恩科夫指出，去年底低收入群体可能已耗尽积蓄，因刺激政策和失业救济金枯竭，若失业率等经济指标急剧恶化，消费或将全面萎缩。

来自密苏里州范达利亚的凯莉·乔伊·皮特克是近期改变消费习惯的消费者之一，她不再为9岁儿子购买宝可梦集换卡和名牌幸运符麦片，并给自己换成了折扣洗发水。皮特克女士称，一年前她动用存款和刺激资金搬离父母家并修好了汽车。本周早些时候，她正努力凑足油费以支撑每天通勤50英里的工作——她是一家性侵及家暴庇护所的住宿协调员。

“这完全出乎意料，“谈及生活成本的急速上涨时她说道，“我想给他买条巧克力，但又担心晚餐该买什么肉。”

沃尔玛正增加大米、豆类等主食的大包装库存，以降低每盎司成本。图片来源：《华尔街日报》Alisha Jucevic美国营收最高的零售商沃尔玛公司正实施多项变革以吸引这类消费者。该公司撤回了原定今春夏季主打服装等潮流单品的广告，转而投放强调性价比的广告。为应对相关商品需求增长，沃尔玛正增加大米、豆类等主食的大包装库存，降低每盎司成本。

沃尔玛美国首席执行官约翰·弗纳本月早些时候在与分析师的电话会议上表示，部分沃尔玛顾客开始转向购买乳制品和熟食肉类等价格更低的商店自有品牌商品，尽管游戏机和户外家具等高价商品的销售依然强劲。

“我们注意到这两种情况正在同时发生，“他说。

商店自有品牌商品（即零售商为其货架自行生产的产品）通常为消费者提供更低价格，同时带来更高利润率。市场研究公司IRI数据显示，经过多年知名品牌的市场份额增长后，近几周食品购物者已开始转向这些更便宜的自有品牌。

大型零售商塔吉特公司表示，这种新的消费行为令其感到意外。“虽然我们预料到（高价品类）在刺激政策结束后会出现放缓，也预计消费者会继续将支出从商品转向服务，但这一转变的幅度超出了我们的预期，“塔吉特CEO布莱恩·康奈尔在本月早些时候的财报电话会议上表示，该公司当季利润低于预期。

康奈尔称，塔吉特最终囤积了过多电视机和厨房电器，导致不得不降价促销。这位CEO表示，虽然核心消费群体收入略高于沃尔玛的塔吉特整体消费支出仍保持健康，但资金流向已发生变化。公司高管表示，目前更专注于向消费者销售具有实惠感的产品。

塔吉特公司CEO向分析师表示"我们未能预见到消费者行为转变的幅度如此之大”。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻社Michaels公司首席执行官阿什利·布坎南表示，这家工艺品零售商预计今年消费者支出将放缓。因此，公司减少了缝纫机、裁剪设备等高科技手工工具的市场推广——这些高价商品可能不再符合当前消费情绪。Michaels还将新会员奖励计划的推广时间从今夏提前至春季，通过5美元注册奖金和消费返现吸引预算紧张的顾客。

部分近期销售强劲的高端零售商表示尚未感受到消费疲软。

“关于经济衰退的讨论很多，但如果你看看我们的商场或最近乘坐过飞机，根本感受不到这种趋势，“好市多财务规划高级副总裁鲍勃·尼尔森在近期财报电话会议上表示。该公司最新季度销售额增长10.8%。

Michaels已减少推广消费者可能不愿购买的高价商品。图片来源：Richard B. Levine/Zuma Press在诺德斯特龙公司，截至4月30日的最新季度净销售额增长18.7%至35亿美元。这家百货公司表示，服装、鞋类和设计师品类增长最为强劲，因为顾客为社交活动、旅行和重返办公室等场合更新衣橱。

消费者也继续大量购买疫情期间收养的大量宠物所需的玩具和食品。Petco健康与保健公司首席执行官罗纳德·考夫林表示，从新鲜食品到狗羽绒背心等"时尚前卫"的宠物配件，高端宠物用品的销售额持续增长。

他说：“人性化是宠物护理类别的长期趋势。”

但这些强劲的销售并未阻止Tractor Supply等一些宠物食品销售商改变策略以服务价格敏感的购物者。该公司首席商品官塞斯·埃斯特普表示，这家主要面向农村客户销售动物饲料和户外装备的零售商计划在今年晚些时候利用门店的高流量区域推广价格较低的自有品牌，而非更昂贵的替代品。他补充说，零售商希望帮助购物者抵消通货膨胀导致的成本上升。他预计消费者对其产品的需求将保持强劲，因为超过40%的收入来自宠物食品等商品，即使在经济疲软时购物者也会购买。

“通货膨胀要求公司做好准备并采取行动，“达能集团北美业务首席执行官谢恩·格兰特说。他表示，这家法国食品公司正在评估一系列定价和促销策略以及产品阵容变化。“我们正在研究如何在消费者购买必需品时减轻压力。”

拖拉机供应公司计划利用门店高客流区域，主推价格更低的自有品牌商品而非高价替代品。图片来源：拖拉机供应公司佛罗里达州玛丽埃斯特的单亲妈妈布列塔尼·贝尔斯尔表示，自从每两周一次的食品杂货账单从约150美元飙升至360美元后，她已停止购买冰淇淋和课后零食等大多数非必需食品。她预计，一旦学校放假，13岁儿子和11岁女儿三餐都在家吃时，经济压力会更严峻。

“当不得不对孩子说’我们买不起那种麦片，妈妈现在只够买最基础的东西’时，感觉糟透了，“从事客服工作并兼职餐厅服务员的贝尔斯尔女士说道。

许多大公司正在迎合这类消费者。化妆品公司e.l.f. Beauty Inc.在最近一轮涨价中未对最低价口红和腮红提价，而宝洁公司昂贵洗洁精的新广告则强调瓶装设计能让用户挤净最后一滴以省钱。宝洁还加大推广冷水版汰渍洗衣粉，宣传用冷水洗衣更经济。

以低收入客群为主的零售商也在调整策略。折扣连锁企业Dollar General Corp.首席执行官托德·瓦索斯在周四财报电话会上表示，计划今年晚些时候增加更多1美元商品并突出自有品牌，以服务紧缩开支的消费者。该公司在乡村地区拥有超1.8万家小型门店。

他表示，美元树的核心顾客群体——年收入约4万美元的家庭——最近几周光顾频率增加，但购买量减少了。

“这说明她正在努力维持收支平衡，“瓦索斯先生说。

致信 莎拉·纳索尔，地址：[email protected] 和莎伦·特莱普，地址：[email protected]

刊登于2022年5月28日印刷版，标题为《风雨飘摇时期的商店现状》。