为什么在线评论中的咒骂实际上可能是件好事 - 《华尔街日报》

在在线评论中使用脏话可以让读者了解你的一些情况，也能了解你所评论的产品。插图：Siung Tjia/WSJ想象一下，你尝试了一家新开的咖啡馆。你对那里的黑巧克力冰淇淋印象深刻，以至于你上网写了一条顾客评论。你上传了一张冰淇淋的照片，称赞了店内的装饰，并在评论结尾写道：“而且黑巧克力冰淇淋真他妈的好吃！”

你发布了评论，然后停顿了一下。你应该用脏话吗？你应该用别的词吗？读者会怎么看你？

大多数人都有过这种经历：根据我们的研究和其他人的研究，我们估计大约8%的Twitter帖子和Yelp评论中至少包含一个脏话。

真的需要用脏话来表达对产品或服务的看法吗？许多网站禁止或限制使用脏话，以应对网络上普遍存在的不文明行为。而且，说脏话可能会引起冒犯，并导致听众对使用脏话的人产生负面评价——无论这个人是广告商、政治家、教练还是消费者。

然而，尽管脏话名声不好，但它的使用频率很高（尤其是在网上），而且随着时间的推移还在增加。因此，我们不禁要问：顾客评论中的脏话能帮助消费者表达他们的观点吗？

我们发现，答案是肯定的。

粗俗却有用

通过多项实验研究，我们发现与不含脏字的相同评论相比，带有脏字的顾客评论会引发对产品更积极的态度。更重要的是，我们分析了Yelp和亚马逊上的粗俗评论——它们获得了读者更多的“有帮助”和“有用”投票。

是什么让这些评论对读者如此有用？脏话的价值源于其传递双重信息的独特能力：一是关于评论者，二是关于所讨论的产品。例如，“这台洗碗机真他妈安静”这句话会让读者推断出1)评论者对洗碗机的感受更强烈，2)与不含脏话的相同表述（或使用礼貌同义词的表述，如“这台洗碗机超级安静”）相比，这台洗碗机确实安静得多。

脏话能传递评论者的强烈情绪，因为我们深知脏话的禁忌属性。我们在成长过程中通过观察人们使用脏话时受到的社会奖惩，逐渐掌握了脏话的使用规则。通常，人们会在情绪激动时使用脏话（“该死的！！疼死了！”）。因此，在评论语境中，读者会推断评论者强烈到不惜打破禁忌使用脏话。在评论中，与产品优点挂钩的脏话（“这洗碗机安静得离谱！”）传递强烈积极情绪，而与产品缺点挂钩的脏话（“这破洗碗机吵得要死！”）则传递强烈负面情绪。

脏话通过其语法使用方式揭示了产品特性。我们的研究聚焦于作为副词的脏话（如"这该死的安静"），因为人们最常以这种形式使用脏话。当这样使用时，脏话能传递被修饰词（安静）达到了更高程度的信息。

且慢

不过，在您准备在下一篇客户评价中大肆使用脏话前，请注意：这里有个陷阱。

尽管脏话有其价值，但有时其效用可能被"关闭"。我们测试了脏话何时有效何时无效，并总结出三条关于评价中该不该说脏话的准则。

首先，我们发现针对产品的脏话——比如针对洗碗机、冰淇淋和小说——最有效用。相反，针对个人的脏话（例如辱骂负责人）会被视为贬损，可能伤害所有相关方。

其次，虽然带一两个脏话能让您的评价更有帮助，但切勿过度使用。我们发现当评价包含四个及以上脏话时，其积极效果就会消失。这是因为过多脏话会稀释其含义：读者无法再推断您是说脏话来传递产品信息，反而可能认为您是因为情绪激动或习惯性说脏话。因此，请仅在真正需要时使用脏话，无论是单篇评价还是多篇评价。

第三，不要违反规则——但也不必过度自我审查。我们研究了三种脏话类型：未审查的（damn）、打星号的（d***）和委婉语（dang）。研究发现未审查和委婉的脏话都对读者有帮助，但打星号的脏话效果较弱，因此意义不大。所以，如果您强烈想用脏话评价产品，应该使用未审查的原词。但要注意，根据网站政策，未审查的脏话可能导致内容被屏蔽或删除。若担心被审查，可使用委婉脏话替代——这比完整未审查词稍逊，但远比被删帖要好。

那么，某些网站禁止脏话的做法是否正确？还是说它们也应该更加宽容？

根据这些发现，不仅读者可以从客户评论中的脏话中受益。如果公司对其网站上的客户评论规则进行一些简单的修改，公司也可以从中受益。首先，公司应该在其平台上容忍脏话。与其禁止，不如警告用户使用过多脏话的风险，甚至删除针对个人的脏话。其次，网站管理员可能会考虑采取替代审查措施，例如在评论中添加警告标签。

最后，这些都不涉及公司是否应该在与客户的沟通中使用脏话。我们只研究了消费者之间的互动。

总的来说，客户评论中的脏话可以起到一定作用。事实上，即使评论中的一个词也可以改变对产品和评论者的看法。但评论者要注意：虽然一两个脏话可以让你的声音更大、更有说服力，但一旦越界，你就只是一个缺乏说服力的大嘴巴。

拉弗雷尼尔博士是莱斯布里奇大学迪隆商学院的助理教授。摩尔博士是阿尔伯塔大学阿尔伯塔商学院的营销学教授。阿尔伯塔大学阿尔伯塔商学院营销学系主任兼教授罗伯特·J·费希尔博士也对本文有所贡献。可以通过[email protected]联系他们。

出现在2022年5月31日的印刷版中，标题为《为什么你应该在在线评论中发誓》。