《华尔街日报》：大多数消费者其实并不理解百分比

企业常在营销宣传中使用百分比数据，但许多消费者会严重误判这些数字的实际含义。插图：埃琳娜·克索萨假设某款电池的续航时间比竞品长125%，听起来很吸引人。但对多数人而言，他们很可能严重低估了这个数据的真实意义。

企业当然经常用百分比向消费者传递信息。但近期一项研究发现，许多消费者会严重误判这些数据的含义，尤其是当百分比超过100%时。

例如，在研究的一个环节中，400多名参与者被要求估算广告中加入视频后某些商品的售价涨幅。部分参与者被告知加入视频后商品将上涨102%，另一部分则被告知涨幅为98%。

在102%组别中，超过半数（53%）参与者的计算结果出现了约100%的偏差——他们用原价乘以1.02倍，而非正确计算原价的2.02倍。相比之下，98%组别中大多数参与者（70%）能得出正确或接近正确的答案，且无人出现100%的偏差。

“看来参与者常常会回归到用百分比表达整体相对大小的更常见用法，”该论文的合著者、南卫理公会大学考克斯商学院的助理教授马修·费舍尔说道。

费舍尔博士表示，计算错误的一个原因是，区分相对大小（“102%的”）和相对变化（“102%更多”或“102%更少”）通常取决于一个词。但即使作者强调了这两者之间的区别，参与者仍然难以区分这两种用法。

这种模式在整个研究中持续存在。在另一项实验中，作者发现将相对变化误认为相对大小会影响购买决策。参与者认为，如果新手机电池续航时间比旧手机多92%，比多108%的情况下，人们更有可能升级手机。

在另一项实验中，参与者的误解导致他们选择了更少的奖金。在这个实验中，大约1000名参与者被要求数一段话中两个字母的单词数量，并为此获得20美分的报酬。然后他们被随机分成两组。一组可以选择11美分的奖金或90%更多的钱，相当于18美分的奖金（总共38美分）。另一组可以选择11美分的奖金或110%更多的钱，相当于22美分的奖金（总共42美分）。第一组中约90%的参与者选择了多拿90%，而第二组中72%的参与者选择了多拿110%。换句话说，第二组中近30%的人放弃了更多的钱。

“人们往往非常不擅长理解百分比，”该论文的合著者、南卫理公会大学考克斯商学院的助理教授米莉卡·莫尔曼说道，并补充说人们更容易理解“两倍”或“倍数”这样的表述。“使用2.3倍而不是130%是一种更有效的沟通方式，”她说。

沃德女士是佛蒙特州的一位作家。可以通过[email protected]联系到她。

更正与补充说明

一项关于百分比的研究向参与者提供了相当于原始支付90%和110%的奖金。本文早期版本错误地称该研究提供了比原始支付多90%和110%的奖金。（已于5月28日更正。）

刊登于2022年5月31日的印刷版，标题为《营销人员注意：人们真的不懂百分比》。