Snap暴跌，社交媒体在线广告业务受挫 - 《华尔街日报》

Snap公司表示，第二季度营收和调整后税前利润将低于一个月前的预测区间。图片来源：Lucas Jackson/REUTERS投资者早已意识到当前全球在线广告市场遇冷。而周一晚间Snap的突发公告，让他们看清了形势可能有多严峻。

在最近的第一季度财报季中，该领域几乎所有主要公司都报告了广告收入增长显著放缓。实际上除一家外，其他公司在该项指标上均未达到华尔街预期。随后，Snapchat母公司Snap公司在周一下午突然提交文件称，第二季度营收和调整后税前利润将低于该公司仅一个月前给出的预测区间。

Snap的在线广告业务规模远小于谷歌、Facebook甚至亚马逊。但对于这家从未发布过营收预警的公司而言，在第二季度尚未过半时发出这样的信号仍显得不祥。

在触发此次文件提交的投资会议演讲中，Snap首席执行官埃文·斯皮格尔表示"宏观经济环境的恶化速度与程度明显超出我们预期"。他还指出公司将采取"调整招聘节奏"等措施。据消息人士提供的同日内部邮件，斯皮格尔补充说明公司已要求"管理层审查支出以寻求额外成本节约"。

Snap的股价在周一披露信息后，周二收盘下跌了43%。Facebook母公司Meta Platforms周二因此消息下跌7%，而Pinterest的股价下跌了23%。谷歌母公司Alphabet和Twitter的股价均下跌5%。就连亚马逊——这家最近才开始披露其在线广告业务规模（年收入近330亿美元）的公司——也在Snap的预警后股价下滑了3%。

情况到底有多糟糕？斯皮格尔先生为数不多令人安心的披露之一是收入仍在逐年增长。鉴于第二季度的增长预期为20%至25%，这意味着存在很大的下行空间。自上市以来，Snap有记录以来增长最慢的季度是2020年新冠疫情初期的17%。缺乏任何新的具体指引表明，现在的情况可能比那时更糟——或者至少有可能更糟。

目前无法确切知道Snap的困境对广告行业的其他参与者意味着什么。斯皮格尔先生给员工的电子邮件只强调了宏观经济和全行业因素，理论上这些因素也应该影响其他公司。他写道：“像许多公司一样，我们继续面临通货膨胀和利率上升、供应链短缺和劳动力中断、平台政策变化、乌克兰战争的影响等等。”这些因素都不是Snap特有的。

在周一晚间的一份报告中，Evercore ISI分析师马克·马哈尼表示，Snap提到的宏观经济因素应该对所有拥有广告平台的公司都有影响，不过他指出，考虑到Facebook在欧洲的巨大业务（约占其广告收入的15%）和品牌广告（约占其收入的40%至45%），这对Meta和Twitter尤其不利，因为Twitter的大部分广告收入来自品牌广告。

与旨在引发即时点击或转化的直接响应广告不同，品牌广告旨在推动更为被动的品牌认知，因此往往更具周期性特征。他还指出，谷歌的广告收入构成与Facebook类似，更倾向于直接响应广告而非品牌广告。

尽管谷歌商务业务负责人比尔·雷迪将于周三上午发表主题演讲，但其他社交媒体平台似乎均未出席同一投资者会议。谷歌向来不提供收入预测。但如果其他在线广告公司开始发出类似的谨慎信号，情况可能会变得更糟。

致信 丹·加拉格尔，邮箱 [email protected] 和劳拉·福尔曼，邮箱 [email protected]

本文刊登于2022年5月25日印刷版，标题为《Snap预警冲击社交广告》。