Snap的黯淡预测引发对更广泛广告市场困境的讨论 - 《华尔街日报》

Snap的预警给科技股及整个广告行业带来压力。图片来源：Richard Drew/Associated PressSnap公司意外披露其二季度营收与利润将低于预期，导致股价暴跌，并引发市场争论：这家社交媒体公司的困境是否预示着在线广告市场将出现更广泛的放缓。

Snap首席执行官埃文·斯皮格尔在投资会议上表示：“宏观经济环境的恶化程度和速度绝对超出了我们的预期。“该公司在文件中称，其20%至25%的同比收入增长目标下限将无法实现，调整后运营利润目标也难以达成。周二Snap股价重挫43%，收于12.79美元。

部分华尔街分析师将此视为全行业广告支出的不祥征兆。杰富瑞分析师布伦特·希尔指出，业绩指引下调"表明宏观经济环境正在快速恶化，可能波及整个广告行业”。

摩根士丹利分析师布莱恩·诺瓦克同样表示，预计所有在线广告平台都将受到消费者大幅缩减开支的影响。

其他分析师则认为Snap属于特例，因其增长预期本就比同行更为激进。雷蒙德·詹姆斯分析师在报告中写道：“其他公司可能不会出现如此大幅的预期修正。”

Snap的预警拖累了科技股及整个广告行业的公司。Facebook母公司Meta Platforms Inc.和谷歌母公司Alphabet Inc.的股价周二分别下跌7.6%和5%。广告代理控股公司宏盟集团 Inc.与埃培智集团股价分别下挫8.4%和5%，而在线广告中间商The Trade Desk Inc.暴跌18.5%。

分析师表示，通胀、供应链短缺以及对经济普遍下滑的担忧都可能影响企业在广告支出上的决策。Spiegel在员工备忘录中提到，利率上升、劳动力中断以及乌克兰战争的影响也在拖累其业务。

广告采购公司群邑商业智能全球总裁Brian Wieser指出，目前尚不确定经济动荡将如何冲击广告市场。某些行业企业可能在此环境下削减广告支出，而其他行业反而会增加预算。VF Corp.（旗下拥有The North Face和Timberland等服装品牌）周四表示，计划提高广告支出占销售额的比例。

Wieser认为，与其他数字广告巨头一样，Snap在经历可能难以为继的超高速增长后，增速放缓是必然趋势。

除宏观经济因素外，多数在线企业仍在应对苹果公司广告追踪系统变更的影响——这些调整限制了平台收集数据及评估营销活动效果的能力。分析师表示，尚不清楚Snap修正业绩指引在多大程度上源于这些变更的持续冲击。

跟随Meta及其他科技公司的步伐，Snap于本周一同样宣布将放缓招聘节奏，并将部分原定今年新增的岗位推迟至明年，同时重新评估2022年度剩余预算以寻求进一步节流措施。在致员工的内部备忘录中，斯皮格尔先生表示公司"将继续投资于各项业务重点，但鉴于当前运营环境，许多项目的推进速度将比原计划更为审慎”。

Snap股价历来波动较大。2018年末曾跌破5美元，却在疫情期间因年轻用户涌向其旗舰应用Snapchat而飙升至80美元以上。

联系记者佩兴斯·哈金，邮箱：[email protected]

本文刊登于2022年5月25日印刷版，标题为《Snap业绩展望震动数字广告行业》