高德纳调查发现：企业营销预算占收入比重上升——《华尔街日报》

纽约时代广场的广告牌。图片来源：Niyi Fote/Zuma Press研究公司高德纳的年度CMO支出调查显示，2022年企业营销预算已提升至总营收的9.5%。高德纳公司数据。

这一数字较2021年的6.4%有所增长，但仍低于疫情前水平。2018至2020年间，高德纳调查中企业营销支出平均占营收的10.9%。

该调查于2月至3月期间收集了来自北美、西欧和北欧400多位营销高管对本财年营销预算的反馈。受访者来自不同行业和规模的企业，其中多数企业年收入超过10亿美元。

报告发现，几乎所有受调查行业的平均营销支出都有所增加，其中金融服务行业预算最高，占公司收入的10.4%，高于2021年的7.4%。不过消费品公司的支出略有下降，从2021年的8.3%降至2022年的8%。

媒介采购公司群邑去年12月预测，在不包括美国政治广告的情况下，今年全球广告支出将增长22.5%，达到7632亿美元。这较此前预测的19.2%增幅有所上调。

但通货膨胀、俄罗斯入侵乌克兰和供应链问题正在给广告支出带来阻力。

高德纳营销部门副总裁分析师兼研究主管尤安·麦金泰尔表示，扰乱全球经济的动荡可能会损害许多公司的业绩，这将相对较快地对营销支出造成下行压力。

他说：“我们在过去几年已经看到这种情况——在经济困难时期，营销预算通常是第一个受到影响的。”

为广告公司和品牌提供咨询的莫法特咨询公司负责人阿尔·莫法特表示，在更艰难的时期，公司通常应该加大营销力度，以保持其在消费者心目中的地位。

他说：“如果你有一个强大的品牌，无论行业如何，你都能收取更高的价格。这将有助于提高你的利润率，以帮助抵消商品成本。”

他说，营销人员应该吸取的教训是，如果他们确实需要削减开支，也不应该削减太多。

杜克大学福库商学院教授、另一项名为《首席营销官调查》的研究的常务董事克里斯汀·摩尔曼表示，营销人员在决定是否调整支出时，应考虑客户行为和竞争对手活动等因素。

摩尔曼女士说：“你需要关注你的客户的情况，这就是为什么接近他们并花时间与他们交谈非常重要——不仅仅是猜测或进行大规模调查，而是真正与人们交谈。但也要考虑你的竞争对手会做什么。如果他们的收入紧张，或者你看到他们很谨慎，或者在与分析师的财报电话会议上他们谈到削减营销预算，也许你想更努力地推动。”

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