这座俄亥俄州半途而废的工厂揭示了Peloton如何错判疫情形势——《华尔街日报》

在俄亥俄州西北部的一个工业园区，沿着高速公路新建的亚马逊公司仓库和即将投产的太阳能电池板工厂附近，Peloton Interactive公司正在建造一座永远不会投入使用的百万平方英尺工厂。

这家曾红极一时的健身单车制造商正在出售该设施——最初预计耗资4亿美元并于今年秋季完工——该公司正急于缩减其制造业务规模，此前管理层因误判疫情驱动的需求将持续至后疫情时代而扩大了产能。

对需求和市场变化的误判代价高昂：约一年前市值近500亿美元的Peloton已裁员数千人，不得不借款7.5亿美元以避免资金短缺，并正在探索出售少数股权。这提醒人们，战略选择（而不仅是疫情因素）决定了企业如何走出危机。上周Peloton市值已跌破50亿美元。

2020年末，当居家消费者争相购买其健身车时，Peloton联合创始人兼长期首席执行官约翰·弗利驳斥了公司增长过度依赖可能只是暂时性需求激增的观点。

“过度建设供应链产能——这个词从未出现在Peloton高管会议室或董事会中，“弗利在2020年9月与分析师的电话会议上表示，“我们认为存在巨大机遇，需要多年持续大力投资供应链。当你们说’疫情后需求正常化’时，我们并不认同这种看法。”

官员们去年为Peloton在俄亥俄州勒基的制造设施举行了破土动工仪式。图片来源：州长迈克·德温办公室疫情期间，许多公司都面临同一个问题：如何最优应对需求激增？宝洁公司决定不永久性扩建需要数年才能投产的卫生纸工厂。高乐氏公司通过合同制造商增加产能。为完成政府口罩订单，霍尼韦尔国际和3M公司增加了班次或改造了设施。

这些企业多数领导者意识到突发需求可能转瞬即逝，或对制造投资采取了对冲策略。

Peloton选择建设永久性产能，认为其产品需求将长期保持高位，且美国本土运营可规避海运堵塞。该公司斥资4.2亿美元收购了拥有两家美国工厂的商业健身设备制造商Precor，随后宣布了俄亥俄州建厂计划。这对长期依赖亚洲第三方制造商的品牌而言是重大战略转变。

尽管目前Peloton在线健身课程订阅人数较疫情前增加数百万，但设备销售额同比下降40%。公司近期表示销售疲软和亏损将持续至今年。

即便没有俄亥俄州工厂，Peloton也在裁减数百名员工，并积压了大量未售出的库存。这与2020年6月时的情形形成鲜明对比，当时Peloton的产品订单积压金额达2.3亿美元。

Peloton的销售在新冠疫情初期激增，但随着消费者重返健身房，其销售又回落至正常水平。图片来源：John Smith/VIEWpress/Getty Images曾在Netflix公司和Spotify Technology SA担任财务高管的巴里·麦卡锡(Barry McCarthy)于2月接任Peloton首席执行官，他表示需求下降是可以预见的。

“我并不特别关心他们为什么认为新冠疫情是新常态，除非这能告诉我谁应该留在公司，”麦卡锡在今年早些时候的一次采访中表示，他指的是他的高管团队以及他将如何决定替换哪些领导者。此后，他引入了新的高管来监督Peloton的供应链。

弗利先生(Mr. Foley)在辞去首席执行官职务后仍担任Peloton董事会的执行主席，他通过公司拒绝置评。他的联合创始人威廉·林奇(William Lynch)已辞去总裁职务并离开董事会。Peloton的一位发言人拒绝讨论领导层对制造扩张计划的考虑。

Peloton的自行车和跑步机配备了类似屏幕的平板电脑，用户可以通过它连接到在线健身课程。在Peloton工作室带领动感单车课程的教练可以远程调整连接到课程的自行车的阻力。许多Peloton的教练在用户中享有名人地位，其中一些用户选择支付较低的订阅费，使用标准健身自行车参加Peloton课程。Peloton最初的自行车售价为2,245美元，经过降价后现在售价为1,445美元。该公司上个月将其与Peloton课程同步的联网健身订阅价格从每月39美元提高到44美元。不连接设备的Peloton课程会员费用为每月12.99美元。其他制造商的家用健身自行车价格从不到1,000美元到数千美元不等。

疫情爆发前夕，由弗利先生于2012年联合创立的Peloton虽持续亏损但保持稳定增长。2020年初美国新冠疫情暴发后，其销售额瞬间激增。截至当年6月30日的季度数据显示，订阅用户数较前一季度翻倍有余，健身车与跑步机营收同比近乎增长两倍，Peloton首次实现盈利。

Peloton联合创始人兼长期首席执行官约翰·弗利（图中）曾坚信疫情后的需求增长将超越疫情本身。图片来源：Michael Nagle/Bloomberg News好景不长。随着全年需求暴涨及第二波疫情粉碎美国人快速恢复正常生活的期望，Peloton陷入订单暴增的困境——其在亚洲设立的生产线遭遇大规模港口延误更令情况雪上加霜。弗利虽向客户和投资者保证公司能应对，但实际运营已陷入混乱。支付数千美元购机的用户面临数月等待与多次临时延期，客服系统不堪重负。

2020年11月，弗利公开道歉承认公司运营不善。数月后Peloton宣布推迟新款跑步机上市，将客服团队规模扩大一倍，并启动空运发货。通过收购Precor及2021年初公布的俄亥俄州建厂计划，Peloton试图扭转局面。

那年夏天，随着新冠疫苗广泛接种、健身房陆续重新开放，Peloton将其健身单车价格下调约20%，但公司表示降价并非因销售疲软。三个月后，Peloton撤回了年度业绩预测，同时公布自上市以来最疲软的季度订阅用户增长数据。

此后Peloton每个季度都未能实现业绩指引，包括麦卡锡担任CEO的首个不完整季度。

“企业常会陷入这种困境——过度扩产后不得不注销库存并清仓甩卖，“研究供应链的密歇根大学教授拉维·阿努平迪表示。他称疫情引发的需求激增放大了这一现象：“企业看到需求增长就过度乐观，这是致命错误。”

Clorox公司将消毒湿巾等热门产品产量翻倍，但并未新建工厂，而是通过外包制造商、雇佣临时工及增加现有产线来实现，CEO琳达·伦德尔表示。

Peloton新任CEO巴里·麦卡锡在前任主张扩张的领导人卸任后接管公司。图片来源：Angela Owens/华尔街日报伦德尔表示，如今Clorox（2021年下半年销售额同比下滑7%）正在减少加班并终止与外包制造商的合作，但并未陷入产能过剩困境。

宝洁公司与金佰利公司（分别生产Charmin和Cottonelle卫生纸品牌）在2020年春季美国民众恐慌性抢购导致货架清空时，并未选择大规模扩产。当全美卫生纸短缺成为深夜脱口秀的调侃话题时，时任宝洁财务总监的首席执行官乔恩·莫勒表示，卫生纸生产设备成本过高且建造周期长，为难以持续的需求激增扩产并不划算。该公司通过其他方式提升产能，包括24小时不间断生产、重启闲置设备等以满足需求。

疫情初期，霍尼韦尔公司在凤凰城和罗德岛现有工厂增设了N95口罩新生产线。这些扩建创造了1000多个就业岗位——部分资金来自政府合同。

随着合同履行完毕及口罩需求下降，一年后霍尼韦尔出现产能过剩。约一年前，该公司关停了这些生产线，在罗德岛裁员约500人，凤凰城裁员700人。

在亚利桑那州钱德勒市的另一处基地，霍尼韦尔疫情初期新建了N95生产设施，并于2021年引入自动化设备将生产成本减半。该公司今年正在关闭该工厂，再裁员120人。

首席执行官达瑞尔·亚当奇克2021年7月表示，保留这些新建生产线没有意义，因为它们是为快速响应而建。“我们这样做是因为国家需要，并非为了利润最大化”，他在电话会议中强调。

今年早些时候，霍尼韦尔公司通过拍卖出售了部分生产设备。

总部位于蒙特利尔的Medicom集团在乔治亚州生产外科口罩，该公司表示，由于与牙科客户和医疗分销商的长期合作关系，其扩建的工厂仍在高负荷运转。

首席运营官纪尧姆·拉弗杜尔表示，一些较新的口罩制造竞争对手已经关闭，因为它们过于依赖仅在疫情高峰期存在的需求。“工厂正在全速运转，正如我们所说的那样，“他说。

回到俄亥俄州，州和地方官员曾对Peloton在该州的扩张表示欢迎。该工厂将为该地区增加2000个工作岗位。一位公司发言人表示，由于Peloton没有为其配备机器，该工厂现在的预计成本为9000万至1亿美元。

该州已经看到大量公司在那里建立制造和其他业务，既是为了满足激增的需求，也是为了解决全球供应链混乱造成的问题。许多美国公司，如芯片制造商英特尔公司，已经选择在美国增加供应商和生产设施。

去年，第一太阳能公司，美国最大的太阳能电池板制造商，宣布计划在距离Peloton工厂约10英里的地方建造一座价值6.8亿美元的工厂。亚马逊在附近建立了一个配送中心，执行了疫情前制定的计划。

Peloton预计在建设完成后将出售其位于俄亥俄州卢基的工厂。照片：《华尔街日报》的Brian Day经济发展非营利组织JobsOhio的首席执行官J.P. Nauseef表示，Peloton的逆转令人失望，但他补充说，由于公司将完成建设并找到买家，这一打击有所减轻。

“我为团队和那些将失去工作的人感到难过，”Nauseef先生说。“但考虑到情况，这已经是你能预料到的最好结果了。”

——Thomas Gryta和Austen Hufford对本文亦有贡献。

**联系作者：**Sharon Terlep，邮箱：[email protected]

更正与补充说明

Peloton预计其在俄亥俄州建设的工厂成本将在9000万至1亿美元之间。本文早期版本的照片说明称该公司花费了4亿美元建设工厂，这一数字反映了公司最初的预估。（2022年5月21日更正）

本文发表于2022年5月21日的印刷版，标题为《Peloton对制造业的重大失败赌注》。