梅赛德斯-奔驰的豪华定位需经更严苛路试 - 《华尔街日报》

第一季度梅赛德斯售出的纯电动车仅占其总销量的很小一部分。图片来源：INTS KALNINS/REUTERS梅赛德斯-奔驰 集团首席执行官康林松很好地指出了问题所在：“尽管大家都知道梅赛德斯是汽车行业里堪称精英的豪华品牌，但或许其股票并未被归入那一类别，“他在接受《华尔街日报》“街头巷议"栏目采访时表示。

但弥合这种认知差距并不像听起来那么容易。

周四在摩纳哥附近举行的战略发布会上，梅赛德斯公布了一项改变投资者思维模式的计划。该公司承诺将销售更多高端车型——那些售价超过10万欧元（合10.6万美元）的车型——并减少低端车型的销量，同时提高这些车型的质量和售价。该公司还计划在近期半导体供应和汽车生产受限期间实现的高售价基础上更进一步。

梅赛德斯希望，由此带来的回报将是更高、更具韧性的利润率。在有利的市场条件下，梅赛德斯预计其旗舰汽车部门的营业利润率将达到14%，该部门目前占公司业务的绝大部分。即使在恶劣的市场条件下，该公司预计这一数字也不会低于8%。

这一水平远低于最独家的上市汽车制造商法拉利（第一季度为25.9%）或汽车科技先驱特斯拉（19.2%）的水平。也低于其他高端制造商的营业利润率，比如从手袋到香槟的巨头路威酩轩——一家梅赛德斯曾经在市值上与之匹敌的公司——或苹果。

尽管如此，若梅赛德斯的计划成功，将为汽车行业通常所称的"高端"品牌（优雅但保有量大的品牌）设定新的财务标杆。该公司股票目前市盈率不足6倍，届时可能获得更高估值。

与前任不同，凯伦纽斯先生高度关注市值问题。作为公司严格资本配置承诺的象征性举措，他甚至在周四宣布以1.35亿欧元慈善拍卖公司庞大收藏中的一辆历史悠久的奔驰车——这使其成为有史以来最昂贵的汽车交易。

虽然该战略合乎逻辑，但成功远未确定。将产品组合向高端转移看似在梅赛德斯可控范围内；但要维持当前因稀缺性带来的溢价优势则困难得多。当行业生产恢复正常时，公司将逆流而上，同时还要保持约5%的年销售增长。

从LVMH、苹果及现在的特斯拉获得的经验是：严格控制产品分销有助于形成定价纪律、增强消费者黏性并提升成本效率，这些都是高利润率的基础。梅赛德斯正在欧洲快速转向直销模式，但保护经销商独立性的法律使该模式难以在美国复制。

此外还存在电动汽车问题——除特斯拉外，所有厂商在该领域都盈利不佳。梅赛德斯一季度16.4%的营业利润率甚至高于其景气时期预期值，但纯电车型仅占销量的4%。若电动车占比快速提升将冲击集团利润率；若进展缓慢，客户可能被特斯拉夺走。

梅赛德斯股票周四下跌2%，而其传统竞争对手宝马的股价基本持平。投资者可能对第一季度业绩亮眼后提出的14%长期利润率目标感到失望。观望等待市场下行似乎也是整个行业投资者的主流态度，这是凯莱纽斯先生无法指望解决的问题。

唯有持续稳定的业绩表现——尤其是在更艰难的时期——才能证明梅赛德斯正在成为一家优质企业而不仅是一个优质品牌。随着经济衰退风险上升，他的战略主张可能很快就会面临考验。

联系作者斯蒂芬·威尔莫特，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年5月21日印刷版，标题为《梅赛德斯-奔驰的豪华战略需要更严苛的路试》。