你的蛋黄酱需要使命宣言吗？——《华尔街日报》

蛋黄酱的意义何在？在全球最大的消费品公司之一，它已不再仅关乎三明治和土豆沙拉。

Hellmann’s的广告曾聚焦于口感、涂抹性和成分。如今该品牌肩负着减少食物浪费的使命——这是联合利华集团为其400个品牌赋予社会或环保目标的行动之一。今年Hellmann’s在超级碗广告中展示了前新英格兰爱国者队线卫杰罗德·梅奥拦截即将丢弃食物的人群。

自2019年艾伦·乔佩接任首席执行官以来，品牌使命战略已成为联合利华的核心。这位苏格兰籍营销专家将"使命"定义为对地球或社会重要议题持有立场。他曾表示，这家英国公司可能出售那些无法明确使命的品牌。

因此，拥有150年历史、以汤料块闻名的家乐品牌，如今倡导人们通过白萝卜和埃塞俄比亚画眉草等植物性食物实现饮食多样化，以获得更好营养并减少环境影响。

源自英国的冰淇淋品牌Wall’s宣称致力于提升国民幸福指数。“吃冰淇淋时没人能保持暴躁，“其网站注明。

凡士林润肤霜正在帮助遭受皮肤问题的难民。多芬成功推动了禁止基于发质或发型歧视他人的立法。

“我们围绕三个根深蒂固的信念来组织公司的所有优先事项：有目标的品牌会增长，有目标的公司能持久，有目标的人会茁壮成长，”乔普在接任CEO后不久告诉投资者。他曾指出，有目标的品牌销售增长速度是无目标品牌的两倍。

目前进展如何？近年来，联合利华的股价和销售增长落后于竞争对手雀巢公司、欧莱雅集团和宝洁公司。

一些分析师、投资者和前高管表示，联合利华与其谈论目标，不如更注重将业务组合转向增长更快的类别，并开发新产品。自今年早些时候联合利华放弃以680亿美元收购葛兰素史克消费者医疗业务的被拒报价后，审查加剧，投资者和分析师质疑其价格和战略契合度。

“在我们看来，一家认为必须为Hellmann蛋黄酱定义目标的公司显然已经迷失了方向，”联合利华最大股东之一Fundsmith的首席执行官特里·史密斯在1月给投资者的年度信中写道。他补充说，联合利华“痴迷于公开展示可持续发展资质，却忽视了业务的基本面。”

随着投资者批评的增加，乔普最近淡化了他关于目标的言论。一位熟悉CEO想法的人士表示，乔普认为他关于目标的早期热情言论是一个错误，没有明确联系到财务利益。

“这是锦上添花，而非蛋糕本身。”乔普在二月份与记者的电话会议中表示，“我们也要明确表态：品牌宗旨不能替代卓越的产品质量、创新精神、广告宣传和分销渠道。”

尽管联合利华将品牌宗旨战略应用于全球食品、家居和个人护理产品组合的做法实属罕见，但如今许多跨国巨头正将其品牌定位与社会及环境议题挂钩，在广告中涉及"黑人的命也是命”、难民权益、性别平等、LGBTQ权利和气候变化等主题。

企业表示表明立场有助于吸引顶尖人才。员工（尤其是年轻群体）越来越期望雇主能体现自身价值观。消费者也会做出反应。调查发现，人们越来越倾向于根据企业对种族正义诉求的回应来决定是否使用某个品牌。

这种做法可能存在风险，正如华特迪士尼公司在反对佛罗里达州新通过的《父母教育权利法案》（批评者称之为"不准提同性恋"法案）后所遭遇的境况。作为回应，佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯 签署了一项法案，将废除该公司享有的特别税区地位。该法案反映出保守派日益强烈的批评，他们认为企业正在宣扬自由主义社会价值观，这需要予以回应。

英格兰西北部由威廉·利华为员工建造的村庄。图片来源：Michael Nicholson/Corbis/Getty Images联合利华长期以来以其社会责任感为傲。19世纪末期，公司作为肥皂制造商初创时，创始人威廉·利华就在英格兰西北部为工人建造了一个村庄，配有住房、福利项目、医院和学校。在现代，该公司一直积极倡导减少碳排放、反对动物实验和减少塑料垃圾等议题。

乔安路于1985年以营销实习生身份加入联合利华，后升至个人护理业务负责人，2019年出任CEO后进一步推进了这一理念。他在上任后的首次投资者研讨会上表示：“我们将把目标贯穿于整个组织。它是我们品牌的导火索，是我们员工的灵感来源。”

仅就准备好的发言稿而言，“目标"一词在研讨会上被提及了87次。一些分析师希望听到更多关于增长动力和成本节约的内容。

2020年的CEO乔安路。图片来源：Bridget Bennett/Bloomberg News乔安路担任CEO的第一年以一份盈利预警告终，该预警导致联合利华市值在一天内缩水超过60亿美元。他并未因此退缩，并表示他的目标战略将使品牌保持相关性、吸引人才并推动销售。

他经常以多芬为例。2004年，多芬开始为一款紧肤霜投放广告，展示穿着内衣的普通女性。随后的"真美运动"在由模特形象主导的广告类别中，描绘了不同体型、年龄和种族的女性，帮助多芬成为联合利华最盈利和知名的品牌之一。

“多芬只是一块清洁皂，它并没有任何神圣的权利变得特别，“彼得·达特说，他领导广告巨头WPP集团为联合利华工作了近二十年，直到2019年。“它有机而巧妙地发展了一个宗旨。”

最近，多芬帮助推广了《皇冠法案》，该法案将禁止基于发型或发质的歧视，包括在工作或学校中。该法案于3月由众议院通过，一系列州也通过了类似的立法。

多芬的销售额在2021年增长了8%，是八年来最快的增长，联合利华将其部分归功于其宗旨营销。公司整体增长率为4.5%。

宗旨对冰淇淋品牌梦龙来说并不那么容易。据一位参与该工作的人士透露，去年，美国员工花了数小时与外部营销公司进行头脑风暴，为产品寻找宗旨。高管们探讨了包括无歉意的放纵和自我表达等想法，但难以将它们与明显的社会使命联系起来。

在欧洲，梦龙推出了"忠于愉悦"的广告活动，并在一个广告中将吃冰淇淋的罪恶快感与同性恋关系相提并论后遇到了麻烦，这在同性恋非法的国家引发了争议。

美国团队拒绝使用这一标语，因为Magnum也是一个避孕套品牌的名字。

据知情人士透露，Breyers冰淇淋在尝试了支持美国奶农等创意数月后，同样仍在寻找其品牌宗旨。Klondike则考虑过"每个人都需要休息"的理念。

除臭剂品牌Axe曾依赖充满性暗示的广告，展现女性被"Axe效应"征服的场景。2016年乔佩先生担任联合利华个护部门负责人时弃用了这些广告，转而推出鼓励消费者摒弃传统男子气概观念的营销活动。

早期一则广告展示了男性询问"瘦弱/抑郁/恐惧/是处男是否正常”。欧睿数据显示，2018至2020年间Axe在美国市场份额从8.9%降至7.8%。

联合利华高管认为该品牌失去了趣味性且过于沉重。乔佩先生为Axe辩护称，新营销活动需要数年持续投入才能深入消费者心智。去年该公司重新启用了"Axe效应"标语。

在联合利华第二大市场印度，Cornetto冰淇淋多年来一直制作青春爱情题材广告。随后当地团队被告知该品牌新的全球宗旨是"传递快乐”。曾任联合利华印度冰淇淋业务总经理的Himanshu Kanwar表示：“我们提出异议，不能仅为全球宗旨统一就从爱情主题硬转到快乐主题。“公司最终允许当地团队自主决定实施全球宗旨的时机。

为判定品牌是否具备社会价值，公司会调研消费者对其是否造福社会或地球的认知。但这是否能提升销量仍是未知数。

“目标是一个非常抽象的概念，”拉胡尔·沙阿说道，他直到去年还在联合利华负责冰淇淋送货上门服务，现在在德克萨斯州奥斯汀的一家初创公司工作。“很难简单地将销售增长仅仅归因于一般的广告，更不用说以目标为导向的营销了，”他说。

斯坦·斯塔努纳坦去年从联合利华消费者洞察团队负责人的职位上退休，他表示，公司关于目标的讨论掩盖了其品牌在更直接的产品利益广告上的投入。他说，即使是多芬，广告中更多强调的是柔软肌肤，而不是目标。他说，那些目标与消费者产生共鸣的品牌能够从竞争对手中脱颖而出，获得溢价，并有助于团结员工。

联合利华将多芬销售增长部分归功于其目标营销。照片：安德鲁·凯利/路透社他说，目标是否能推动销售是“一个价值百万美元的问题”。“这不是一个百分之百可靠的方法。”

联合利华将赫尔曼最近的销售增长归功于该品牌的反食物浪费活动，但该公司也投资了一种素食选项和新的口味，并表示这些举措效果良好。欧睿国际的数据显示，其全球市场份额从五年前的19.9%下降至2021年的17.5%。

乔普先生列举了一些有目标的品牌例子——比如在斋月期间用于清洁印尼清真寺的喷雾——一些营销人员表示，这些听起来像是如今的标准业务。伦敦营销顾问彼得·菲尔德表示，其他如冰棒糖鼓励玩耍的活动，只是“一种标准的情感营销策略”。

肖恩·戈加蒂曾担任联合利华营销高管，现为公司顾问。他表示，许多品牌并未充分验证其倡导的理念能否真正增强消费者参与度，也未能实现品牌差异化。

联合利华旗下阳光洗发水希望"激励女孩畅想充满可能的未来”， Clinic Plus洗发水鼓励母亲培养女儿变得坚强，而力士香皂则主张女性"无需歉意地展现美丽与女性气质”。

2018年华盛顿街头，一辆冰淇淋车正在推广Ben & Jerry’s的"碧根果抵抗"口味。图片来源：Ben & Jerry’s/美联社乔佩称赞支持气候正义与难民权利等事业的Ben & Jerry’s是"理念型品牌"的最佳范例。

但由于2000年收购协议允许该品牌保留其社会使命的决策权，联合利华对Ben & Jerry’s决策的控制力有限。近期乔佩公开反对了该品牌部分声明。

这些争议包括2018年以"碧根果抵抗"口味发起的反特朗普活动、指责拜登总统向欧洲派兵应对俄乌冲突是"煽动战争"的推文，以及去年决定停止在以色列占领的约旦河西岸犹太定居点销售产品。后者导致多家养老基金抛售联合利华股票。

该品牌去年销售额增长了9%。在2月份与记者的一次电话会议中被问及Ben & Jerry’s近期的政治立场是否有所帮助时，Jope先生将增长归因于创新。

致信 Saabira Chaudhuri，邮箱：[email protected]

刊登于2022年5月21日印刷版，标题为《你的蛋黄酱需要使命吗？有使命的蛋黄酱》。