老海军为所有人制作服装尺码，结果适得其反——《华尔街日报》

Old Navy致力于为各种体型的女性提供更具包容性的服装购物体验，但最终却导致XS和XL码库存积压，其他尺码却供不应求。这种供需失衡引发了顾客不满，导致销售额下滑并引发管理层重组。

Old Navy的困境对其母公司Gap集团造成严重影响。该连锁品牌贡献了公司大部分销售额和利润，并维系着表现较弱的Gap和Banana Republic品牌。这也反映出全尺码生产面临的挑战，该问题已导致部分品牌停止提供大码服装。

Gap集团女发言人拒绝置评。公司将于5月26日公布最新季度财报。分析师预计其净销售额将达34.4亿美元，低于去年同期的39.9亿美元。

作为该品牌史上最大规模的产品线革新，Old Navy于去年8月推出0-30码及XS-4X全尺码女装，成为首批在包容性尺码领域投入巨资的零售商之一。品牌取消了单独的娇小码和大码专区，将所有尺码同款陈列。不同体型的模特共同展示新品，且同款所有尺码统一定价，打破了行业对大码服装加价的惯例。

“这是品牌历史上最大规模的整合上市，将成为未来数年业务增长的重要引擎，“Gap集团首席执行官索尼娅·辛格尔在八月向分析师表示。

然而不久后，老海军品牌的销售额开始急剧下滑。上月，该连锁店总裁兼首席执行官南希·格林在执掌品牌不到两年后宣布离职。盖普公司警告称，春季季度销售额将低于预期，部分原因在于老海军的问题。

现任和前任员工指出，扩大尺码范围是问题的根源。

员工们表示，门店的中码服装售罄后，积压了大量特小码和特大码库存。为清理过剩商品，老海军今年春季对大量女装进行了促销。这一举措与其他零售商形成鲜明对比——由于需求旺盛和供应链问题导致部分商品缺货，其他品牌都坚持不降价。

在纽约皇后区的一家老海军门店，近期整排女装以五折出售。部分女款连衣裙仅剩XS和XXL码。高腰帆布裤的4-10码已售罄，但2码及12-28码仍有库存。

消费者表示认同老海军倡导的多元包容理念，但找不到合适尺码的挫败感往往更强烈。

“我算不上特别纤细，“北卡罗来纳州夏洛特市的悉尼·巴萨德说，“有时很难找到不紧绷的衣服。”

这位26岁的言语病理学家表示，自老海军扩展尺码后，她反而更难找到自己的尺码——这恰恰是扩码后最紧缺的区间。“我翻遍各种尺码，结果发现我的码数总是缺货。“她说道。

部分消费者表示，由于在Old Navy找不到合适尺码，他们已转向其他连锁店购物。图片来源：David Paul Morris/彭博新闻从维多利亚的秘密到塔吉特百货等零售商，都通过增加小码和大码款式来践行尺码包容性，以赢得新客户并推广更积极的身体形象。

很少有连锁品牌像Old Navy这样彻底。“这对行业来说是重要一步，“咨询公司Retail Strategy Group创始人Liza Amlani表示，“Old Navy真正投入实现了尺码平等，不仅体现在产品上，还包括门店布局方式。”

大多数零售商销售的服装尺码范围为0-14码。Amlani指出，增加更多尺码会带来从开发新版型到采购额外面料等一系列额外成本。零售商通常倾向于中码款式大量采购，极小码或极大码则少量进货。但即便如此，最畅销尺码仍经常缺货，而滞销尺码却积压。她表示，提供更广的尺码范围可能加剧这一问题。

据与品牌商和零售商合作尺码标准的Alvanon公司执行董事Don Howard介绍，当前美国女性平均尺码已从五年前的14码上升至18码。

根据美国国家卫生统计中心的最新数据，截至2016年，20岁及以上女性的平均体重为170.8磅，较2000年的163.6磅有所上升。

Old Navy在开发新尺码时参考了NCHS数据并进行了自主研究。该品牌采访了数百名女性关于身材认知的问题，扫描了389名女性的身体数据以创建数字模型，并为20至28码设计了新版型。由于体型比例会随尺码增大而变化，品牌重新调整了口袋位置、腰线角度和裙长以确保全尺码的合身度。

Old Navy取消了娇小码和大码专区，开始对所有尺码的同款服装实行统一定价。图片来源：Old Navy部分前员工透露，新冠疫情的爆发使新品上市变得复杂，工厂停工和物流延误导致难以及时向门店供货。

与2020年同期相比，Old Navy去年第三季度同店销售额下降9%，第四季度下降6%。此前该品牌在2021年初及2020年大部分时间曾实现大幅增长。相较于2019年，2021年第四季度销售额持平（数据不含新开/关闭门店）。

花旗集团分析师保罗·勒朱兹指出，扩展尺码既未能吸引足够新客群，也未能促进现有顾客消费。“如果部分尺码滞销，占用卖场空间就失去意义。“他表示。

时装设计师黛安·冯芙丝汀宝于上周三表示，其同名品牌希望服务更多消费者，但生产全尺码服装成本高昂。

“穿2码和16码的人消耗的面料量完全不同，“冯芙丝汀宝在《华尔街日报》“万物未来"峰会上坦言，“若保持统一定价，又不能让小码顾客承担更高成本。这个话题或许颇具争议，但我认为值得探讨。”

Gap集团CEO索尼娅·辛格尔预言，Old Navy的尺码战略将"持续数年推动增长”。图片来源：埃琳·沙夫/纽约时报/彭博新闻妮可·奎托表示，由于近几个月在Old Navy难觅合身尺码，她已转投其他品牌购买运动装和牛仔裤。“店里基本只剩大码，小码总是售罄，“这位39岁的曼哈顿公关从业者抱怨道，“实在太让人沮丧了。”

辛格尔去年11月向分析师透露，自扩大尺码范围以来，Old Navy的数据库中大码客户数量增长超一倍，其中15%是品牌新客。她指出，由于主要生产基地越南因疫情长期停工，库存短缺问题持续到第四季度。今年3月她承认，随着消费者加大连衣裙和上装采购，品牌因时尚款式储备不足而错失良机。

Old Navy的困境对Gap Inc.而言并非好兆头。据Lejuez先生称，2021年Old Navy占公司销售额的54%和约80%的利润。过去12个月Gap股价下跌约67%，而标普零售精选行业指数跌幅约为31%。

2019年，Gap宣布计划将Old Navy从公司其他业务中剥离。一年后该计划被放弃，理由是成本过高且过于复杂。Old Navy前负责人Syngal女士于2020年初接任Gap Inc.首席执行官。

公司文件显示，Gap在判定分拆不可行前已耗资约3亿美元用于分离准备工作。据知情人士透露，公司各系统盘根错节——例如所有品牌共用同一套主机库存系统，而非更易调整的现代化模块化系统。此人形容剥离Old Navy犹如将自行车一分为二。

该人士表示，由于耗费大量时间分析分拆事宜，Gap在零售业关键领域（如产品推荐与个性化服务）的布局已然落后。随后公司转向多元化发展，进一步延缓了新技术的落地进程。

致信请联系Suzanne Kapner，邮箱：[email protected]

本文发表于2022年5月21日印刷版，标题为《Old Navy的XS与XL过剩之困》。