极光报告揭秘2022汽车数字化营销新趋势，起底易车独特“营销密码”

王玲是西安某4S店的DCC专员，拥有4年的从业经验，通过线上渠道邀约客户到店是她每日的必备工作内容，使用数字化营销工具也成为该店实现销量增长的重要途径。

今年10月开始，该店开始使用易车某款数字化营销产品。当月王玲通过该产品收到125位客户咨询，而后不仅实现了86%的客户添加率，最终还实现12单成交的出色成绩，成交率高达9.6%。

尝到甜头的该4S店要求DCC部门全员加强对这款产品的使用，并进行日常考核。店长刘晓亚认为，通过充分运用该产品独特连接环境下的线上营销场景优势，DCC专员们以及时高效的微聊沟通方式，以及易车产品丰富的营销工具能力，实现线索把握能力、工具使用灵活性、加好友转化效率、邀约到店成单等各业务环节的全面突破。

无独有偶，李彤在上汽-大众武汉某4S店从事DCC邀约工作2年有余，今年10月开始使用易车这款数字化营销产品后，线索量及邀约到店率有了明显提升，11月前半月客户邀约到店率更是实现了翻番的目标。

进入四季度，汽车销售市场遇冷，销量出现同比下滑，这也让汽车营销倍显艰难。在这样的背景下，依托数字化能力的易车这款汽车营销服务产品却逆势助力经销商取得良好的营销效果，这让外界分外好奇易车究竟掌握了什么样的“营销密码”？而近期知名移动大数据服务平台极光大数据发布的相关报告或许能够一窥端倪。

汽车行业营销市场面临六大变局，“运营化”成转型关键

12月28日，极光发布《2022年汽车行业数字化营销趋势洞察报告》（以下简称“报告”）。报告详细剖析了当前汽车行业数字化营销的现状、面临的问题，并指出了突围的方向和转型的关键。

报告认为，随着我国乘用车市场步入存量竞争时代、新能源汽车崛起，以及移动互联网深刻改变用户触网和消费行为等，汽车行业营销市场面临着包括行业增速放缓、品牌竞争激烈、营销成本增加、用户决策周期延长、用户需求增长、车企对垂媒诉求升级在内的六大变局。

对于汽车厂商和经销商而言，面对着动态变化的用户行为和市场格局，数字营销的难度不断上升，链路上各营销环节由于缺少整合和运营导致转化效率低下，汽车行业数字营销模式从“轻运营”向“重运营”的转变势在必行，倒逼数字营销从关注流量走向精细化运营阶段。

报告认为“营销运营化”是汽车行业在新形势下营销突围的方向。营销的本质是占领用户心智，有别于以往广而告之的单一灌输，“运营化”的营销本质是以“精细化”的方式分门别类地对用户进行潜移默化的影响，“精细化”以大数据为依托，以数字化技术为主要赋能手段，基于汽车用户全生命周期价值旅程进行精心设计，强调“以用户为中心”，对汽车用户全生命周期旅程进行运营。

易车智效引擎或将为汽车数字化营销困局打破藩篱

营销运营化需要具备全方位营销运营能力和精准营销模型，形成数字化运营能力体系，报告认为目前行业内易车便是数字营销运营化的典范。其指出，易车基于多年来在内容、用户、技术、数据、场景方面的运营经验和积累，沉淀出由营销运营模型、精准用户运营、精细化连接运营组成的易车核心数字化营销运营能力，并在腾易生态加持下，形成助力主机厂、经销商等客户的三大营销价值体系：影响体系——易智营，效果体系——效易达，全链路连接运营体系——易客连，打造了营销运营化的易车方案——易车智效引擎，帮助客户营销提质增效。

易车智效引擎以“营销运营化”为理念，以易车核心数字化运营能力为基础，以三大价值体系为应用，覆盖主机厂、经销商从品牌传播到车型营销乃至售后增值的全链路需求，并基于与控股股东在流量、内容、数据、商业等方面的合作，放大对于主机厂和经销商的营销赋能价值。

上文中帮助4S店取得良好营销效果的产品便是易车全链路连接运营体系“易客连”。它是易车在“以人为中心”的理念下，基于企业微信打造的全域、全链路、数字化、智能化连接解决方案。其用企微串联营销的整个链条，借助企业微信的连接能力，帮助经销商引流获客，管理微信生态触达的全部客户，进行线上培育推进营销转化。今年10月15日开始，某合资品牌联合“易客连”举办购车节。在合作期内，该品牌经销商参与率达到76%，留资率提升25%，线索目标达成率高达233%。

影响体系“易智营”则是易车推出的车企营销资产智慧管家。其借助流量归因模型、心智浓度模型、内容六力模型，以及策略数据化、生产数据化、投放数据化，常态化培育用户心智，不断提升心智浓度，帮助车企运营内容资产和用户资产，实现品牌效应和转化效应的双升双赢。报告显示，2022年10月8日，上市不久的某豪华品牌新车型投放易智营，截至10月22日，该车型的日均用户关注数量较投放前提升了68.94%；与同款竞品相比，留资量也在落后的前提下实现了赶超。无独有偶，同样投放易智营的某合资品牌新车型在项目期内日均关注人数达到19.8万，领跑自主小型SUV竞品圈；意向购车人群更是环比增长了超40倍。

另一款产品效果体系“效易达”则很好地体现了易车与控股股东腾讯进行业务协同后的优势。作为易车智效引擎的效果体系和智能效果广告产品，效易达将易车、腾讯乃至第三方平台流量全域全场景打通，借助易车核心数字化运营能力，定向高转化人群，收获高潜用户，实现高效转化。报告显示，某合资品牌燃油车投放效易达，CPL节约了42%，线索量提升了71%。

在营销运营化变革的大趋势下，车企、经销商等对汽车垂媒的需求也在不断升级，已经从1.0时代的“买资源”、2.0时代的“买服务”进阶到3.0时代的“买能力”。汽车垂直平台打造核心数字化能力显得尤为重要，谁能率先建立完善的运营化数字营销服务体系，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出，攫取更大的市场份额。

易车智效引擎不仅将打破汽车数字化营销困局，助力主机厂、经销商实质性降本增效，还或将凭借先发优势进一步提升行业优势，夯实行业地位。