卡塔尔半岛电视台：“以白为尊”广告在墨西哥大行其道

卡塔尔半岛电视台12月19日文章，原题：墨西哥和难以忍受的“以白为尊”的广告   最近，我在墨西哥用手机浏览脸书时，看到一则西班牙语的广告：“自我更新的时刻已经到来。”一家位于墨西哥北部新莱昂州的公司提供超过1.2万美元的贷款，用于人们选定的整容手术。一张身穿比基尼、金发碧眼的白人女子的照片令人跃跃欲试。

“超白”营销

仔细浏览该公司的脸书页面可以发现，上述女子并不是唯一一个被选中来推广这些以外科手术为核心的服务的白人。事实上，没有一个非白人被选为代表“自我更新”。在这个国家，绝大多数人都不是白人，而且全国贫困率飙升，到2020年底接近44%。

新莱昂州的这家公司并不是唯一一个采用“超白”营销方法的公司。总的来说，墨西哥的广告明显无视墨西哥人口的多样性。与拉丁美洲其他地方一样，浅色皮肤更具备社会优势和经济优势。

如今在墨西哥，消费者受到广告形象的影响，这些广告形象毫不隐讳地说明了社会等级制度中的种族主义和阶层歧视。从啤酒厂和汽车公司到百货公司和连锁超市，“以白为尊”的广告敦促墨西哥穷人通过消费摆脱社会经济困境，进入一个难以置信的“更白未来”。

正如社会人类学家尤利斯·蒂帕2020年一篇关于墨西哥广告中“肤色歧视”的论文中所指出的那样，公司广告中的绝大多数角色是“国际拉美裔”（一般指那些肤色浅、头发黑、眼睛黑的人），以牺牲普通墨西哥人为代价，强化了“欧洲化拉丁美洲”的形象。

与此同时，尤利斯观察到，超过250万非裔墨西哥人被商业广告产业所忽视，广告公司和客户助长了肤色歧视的恶性循环。

有时，墨西哥广告业会因其种族主义而被公开指责。比如，2018年一则啤酒广告中，一群白皮肤的墨西哥人穿着运动T恤，上面的“pinche Indio”（当地一种侮辱表达）被部分划掉，取而代之的是“自豪的印第安人”。这项运动背后的目标是提高人们对该国歧视现象的认识。

并不限于墨西哥

令人难以忍受的“以白为尊”的广告并不仅限于墨西哥。几年前，我乘公共汽车穿越秘鲁。在这个大多数人拥有棕色皮肤的国家，高速公路广告牌上却充斥着斯堪的纳维亚式模特。

从萨尔瓦多的汽水广告到哥伦比亚的洗衣粉广告，再到遍布拉丁美洲的厕纸品牌，人们似乎一致认为，“以白为尊”更有销路，白皮肤具有更高的社会价值。在世界的另一端，种族歧视的殖民遗产也难以消除。2017年在西非，德国公司妮维雅因推广一款承诺“让皮肤更显白皙”的面霜而受到抨击。同年，妮维雅发布了一则除臭剂广告，宣称“白色代表纯洁”。5年后，该公司仍在赚钱。

“以白为尊”的黑暗面

夏威夷大学教授萨拉斯瓦蒂2012年在学术期刊《女权主义研究》上发表了一篇文章，记录了像联合利华和欧莱雅这样的跨国公司如何在亚洲、非洲、欧洲和美国积极推销公司的美白霜。联合利华是多芬的母公司，多芬是美国香皂品牌，在2017年的一则广告中，黑人女子在使用多芬的产品后，一瞬间变成了白人。尽管跨国营销是全球化时代的常态，但也构成了种族主义大行其道的企业共谋。

值得一提的是，美国通常喜欢在广告中运用更多种族形象，以展现和谐平等的国家形象。然而这与美国国内制度化的种族主义和普遍的非民主形成鲜明对比。目前，美国品牌的种族主义和资本主义在墨西哥和“全球南方”肆虐，穷人被告知要在一个让他们贫穷的体系中追求社会经济进步，这些“以白为尊”的内容看起来相当黑暗。（作者贝伦·费尔南德斯，陈欣译）