连续亮相进博会，力推数字化转型，泰佩思琦的中国市场新路径

11月5日，第五届中国国际进口博览会（进博会）在上海举行。在本届进博会中有一个“老资格”的参会者，来自纽约的现代奢华生活方式类品牌公司泰佩思琦（Tapestry）。如果对这家公司名字还不够熟悉的话，那么它旗下的三大品牌蔻驰（COACH）、凯特丝蓓（Kate Spade）和思缇韦曼（Stuart Weitzman）在中国已经是家喻户晓。

本届进博会是泰佩思琦连续第四次亮相进博会——它也是最早一批亮相进博会的奢侈品集团之一。

进博会的奢侈品“全家桶”

国际奢侈品品牌“发现”和大举进驻上海进博会是在2019年。随后而来的新冠疫情并没有降低奢侈品品牌加入进博会的热情，到2021年，包括泰佩思琦在内的全球奢侈品品牌三巨头和六大集团会师上海，一时间，上海进博会成了全球奢侈品品牌的“全家桶”。

能够让泰佩思琦等集团克服疫情导致往来不便，连续参加进博会的原因并不复杂：奢侈品市场在发生深刻变化，最直接的表现就是，2020年全球奢侈品市场受到新冠肺炎影响收缩23%，但中国境内奢侈品消费却不降反升，猛涨了48%。而到2021年，中国市场总额又增长了36%。提供这组数据的贝恩资本在其《2021年中国奢侈品市场报告》里预计，到2025年，中国是长有望成为全球最大的奢侈品市场。

迅速增长的奢侈品消费并不能简单地用中国经济发展予以解释，政策、客群和营销发生的变化深刻影响了奢侈品品牌最近这几年的战略。例如，2018年国务院批复同意设立中国（海南）自贸区，其中的税收优惠政策包括增加购物免税额度和免税品种。贝恩资本认为，海南免税店成为推动中国奢侈品消费增长的重要原因。2020年免税政策基本落地，当年海南的免税店销售额猛增120%，2021年增长了85%，在这之中，个人奢侈品占了海南免税店销售额的95%。

海南自贸区建设引发了奢侈品在需求端的井喷式增长，使奢侈品品牌意识到了中国市场的增量，以及海南在中国市场中的战略地位。2022年4月19日，泰佩思琦与海南国际经济发展局、海口综合保税区管理委员会正式签署战略合作协议，将其中国旅游零售总部设在海南自贸港。随后跟进的其他品牌也纷纷将其中国区旅游零售中心等机构放到了海南。

而奢侈品品牌大举进入中国的另外一个原因，则是中国的市场在创新，简单地说，就是中国奢侈品市场正在走上一条数字化营销的道路，且领先于全球平均水平。2021年中国市场的线上销售率达到近26%，而全球平均线上渗透率是22%左右。

以人为中心的数字化转型

传统奢侈品的营销往往通过门店设计、购物体验、秀场活动等营造奢侈品的品质感，故而线下的体验对奢侈品销售十分重要。数字化营销的出现，一度让各大品牌感到十分不适应。但客群的变化使之必须做出调整。近年来，1995年之后出生的一代人逐渐成长为奢侈品消费者主力。他们从出生就开始沉浸在数字环境里，更加适应数字化生活和数字产品形象。各大品牌想要获得可持续增长，就必须拥抱数字化和新的消费群体。如泰佩思琦的首席执行官Joanne Crevoiserat 女士在接受环球网记者专访时所表示的那样，“我们始终坚持以消费者为中心，将数字化发展放在首位，不断增强我们与消费者的长期联系”。

在具体操作上，奢侈品品牌的数字化转型强调“双管齐下”，重点落在数字化赋能于创造“人”的全方位体验上，即利用各种数字平台增强与客户的互动，通过新技术、新手段的应用形成品牌、形象与消费体验的密切融合。这要求品牌与大量的头部电商平台和社交媒体建立密切的合作关系。2022年7月，泰佩思琦宣布与腾讯智慧零售达成战略合作关系，在WeClient客户服务系统、微信小程序拓展与升级和全渠道营销模式等领域进行持续探索。类似的合作伙伴还包括京东和天猫，以开发数字藏品、虚拟时尚和数字化门店。此外，如Crevoiserat女士在采访中所言：“（泰佩思琦）还在抖音、小红书和B站等社交平台上与消费者建立联系，我们的员工同事们也深度参与到其中，在社交媒体网站上成为我们的‘品牌大使’。”

未来：全场景一体化零售

值得一提的是，即便入驻了各个社交平台，也不能认为国际奢侈品品牌实现了完全的“入乡随俗”，转向以流量促销售的目标。让年轻人更多在线上触达奢侈品和维持奢侈品本身的高端品牌形象两者并不矛盾。Crevoiserat表示，泰佩思琦在2022年的销售主要还是来自线下，但是，“我们把数字渠道和店内体验看作是并存关系，而不是二选一，它与我们上佳的商店体验形成互补，线下门店体验仍然很重要”。

如许多国际奢侈品品牌那样，近年来泰佩思琦在中国开设了350多家门店，形成了在中国各级城市的完整营销网络。这笔宝贵的线下资产也需要并完全能够在数字化进程中发挥更大的潜力。

实际上，近几年来泰佩思琦的线下营销活动依旧频繁，但更加重视线上与线下的结合。今年7月，泰佩思琦旗下品牌蔻驰数字化艺术时尚旗舰店落地北京三里屯，内设全息互动大屏为空间背景，让顾客通过数字交互体验感受沉浸式数字意境，将时尚、艺术和虚拟空间三者结合，“我们在门店开展许多创新，将数字和艺术体验引入，以期为消费者带来非凡体验”。

泰佩思琦的尝试代表了奢侈品行业里对数字化运营模式的新理解，即构建一种全场景一体化零售的模式，超越了此前以陈列、展览开展营销的形态，在三维之外增加了数字化互动这个维度，以此来实现对客户的经营。有意思的是，它尝试着通过全场景化模式扩大在中国业务的同时，也试图将在中国的数字化经验复制到别的市场上，从而形成了商业循环中的正反馈。

“我们从正在发生的中国创新实践，学到了很多，并向全球推广这些经验，”Crevoiserat女士如此总结道。