百度袁佛玉：我们正面临着创建世界级中国科技品牌的历史机遇

近日，在清华大学经济管理学院的人工智能商业应用课程中，百度集团副总裁袁佛玉说，当下我们正面临着创建世界级中国科技品牌的历史机遇。从产业微笑曲线来看，中国必然要向科技研发和营销品牌，这样高附加值的两端跃迁。在未来的商业竞争中，看不见的软实力，包括品牌溢价能力，构建生态的能力，舆论场的话语权等等，是我们需要补的课。

以下为分享实录：

我从清华毕业之后，一直从事市场营销、品牌和公众沟通相关的工作。一开始在宝洁公司，宝洁的营销被喻为“黄埔军校”。我是在宝洁才深刻地理解到，品牌在商业竞争中的价值。在过去很长时间里，同样的产品，欧美品牌拥有比中国品牌高很多的品牌溢价。品牌溢价意味着更高的利润，也意味着很大的灵活性。一个企业如果利润很薄，你的腾挪空间就非常有限。

为什么说，当下是世界级中国科技品牌的历史机遇？我认为，一个源于内生的需求，一个源于外在的机会窗口。

首先说“内在需求”。在未来的国际竞争中，“硬实力”我们会持续赶超，包括经济规模、市场规模、消费者规模，以及我们要攻克的核心关键技术等。但是看不见的“软实力”，会成为我们需要去补的功课。软实力包括品牌，也包括构建生态的能力。比如百度的飞桨，是一个技术开源平台。在过往的科技史上，成功的开发者社区，大部分都是美国企业构建的，因为构建一个平台，构建一个生态，需要很强的软实力。软实力还包括舆论的话语权，这个后面我也会略为涉及。

第二个是“外部的机会窗口”。现在国家在提高质量发展。从产业的微笑曲线来讲，这就意味着我们要向科技研发和营销品牌，这样的高附加值的两端跃升。只有实现这个飞跃，我们才能够完成高质量发展。但这个飞跃非常难，它不是技能问题，是一个思维方式的变化。往下，需要在有限的空间里，不断提升性价比。往上，需要去实现一些抽象的、新增的价值，这是比较困难的，它需要创新。

但今天我们可以看见，品牌已经成为科技巨头的主战场之一。

1、品牌源于产品，但超越产品

看待科技品牌有四个纬度，我们称之为科技品牌四阶梯。第一级，物理世界的产品品牌。第二级，认知世界的口碑品牌。第三级，思想世界的思想领导力。第四级，精神世界的科技领导力。

第一、第二级的品牌关键词是参数导向的，就是将我的功能、价格，跟别人对比。我比它多了一个功能，我又比它便宜了几块钱。对比型的企业当然发展是很困难的。

世界级品牌的关键词是牵引型，具有超高的壁垒。苹果毋庸置疑是一个世界级的科技品牌，这样的品牌，通常在精神理念上有很强的吸引力。对消费者，它有独特的价值主张。竞争层面，叫“我打我的，你打你的”，不跟别人对比。这样的企业，才能有很高的壁垒。

品牌源于产品但超越产品，它需要深植于用户的思想和精神世界才能受到追捧。所以，未来我们也要学习去打造高附加值、高竞争壁垒的品牌。这样的品牌，其核心是要展现激动人心的愿景使命及价值主张。

2、生而不同，苹果华为百度如何体现其品牌精神

以苹果为例，它不仅在产品上精益求精，且拥有独特气质。同时，在品牌沟通上也会充分体现其品牌精神。

苹果有一些非常经典的广告，比如《1984》、《think different》，都非常深入人心。苹果从诞生伊始，就持续构建品牌的思想和精神世界。它构建的思想世界，是勇于挑战的开拓者和创新者；它构建的精神世界，是改变世界，引领人类向前。这样的理念和价值主张，是跨人群、跨国度的普世价值。

对于华为公司，我更多是从外部的观察者去理解它。华为公司品牌思想领导力主要体现在价值观搭载，包括危机意识，奋斗者精神。比如非常经典的一本书《下一个倒下的会不会是华为》，以及任总的刷屏文章《华为的冬天》。还有一些经典的海报，是在华为困难的时候发出来的，比如芭蕾舞者的烂脚，伤痕累累的战斗机，都是在实现它艰苦奋斗的价值观的搭载。我这里引用了国防大学战略学教授金一南的一句话，“芭蕾舞的烂脚和孟晚舟的脚镣，都说明了成功的艰难。”这就是华为这个科技品牌的独特气质。

百度是一家技术公司，我们更聚焦在科技的领先性，不断去传递百度的技术信仰。百度公司科技品牌的底层，是我们高研发投入。2021年，百度研发在核心收入的占比超过23%，这样的研发强度，在全球大型科技互联网公司中都是凤毛麟角的。这也奠定了百度公司的技术底色，每10个百度人当中，就有6个是搞研发的。

同时，百度非常重视底层核心技术的研发，百度在人工智能的各个层面都有核心自研技术。

在底层有百度飞桨，它是面向社会开源开放的人工智能平台。比飞桨更底层的是百度昆仑芯片，我们在芯片领域已经研发了十几年，百度搜索用的就是百度自己的芯片。昆仑芯片在搜索等场景的性能是全球领先的，因为我们不断地在底层去做研发，这些底层的研发和技术领先，会更好地支撑我们上面的这些应用。

在品牌沟通上，我们跟很多新的事物、新的事件有关系。比如，我们跟中国航天合作了第一个火星车的数字人，让中国航天离普通用户更近。去年奥运会，中国跳水队的教练和整个团队都采用了百度的智能方案，帮助他们把运动员每次跳水的过程都数字化，每个动作到底是在哪个环节出问题了，都看得非常清楚。去年，百度发布了首个国产元宇宙，我们CEO李彦宏先生和中国航天的欧阳自远院士在元宇宙里进行了一次对话。

在今年的中国国际时装周上，中国安踏和百度的数字人希加加，做了全球第一次纯数字人元宇宙走秀。如果有同学对数字人技术比较关注的话，应该能理解它的技术难度是非常大的。首先这是全虚拟的空间，元宇宙的空间。其次，这个数字人是纯AI驱动的，现在典型的数字人都是“中之人”驱动，就是有个真人通过动捕来实现。但希加加是全AI算法驱动的。同时，她身上穿的也是数字服装，是安踏最新一季的服装。数字人现在有一些困境，就比如说她穿上衣服之后，她动，可能衣服是不会动的，因为这也需要用算法去驱动。但是，基于百度的技术，希加加的动作，衣服的动态都非常逼真。

我们中国自己的运动品牌在这样的舞台上，获得了非常高的关注，这也是实现我们的心愿，用创新的技术，让中国品牌有更高的溢价，更强的竞争力。

小结一下：品牌是很关键的产业竞争的软实力，但建立品牌很不容易。这就是为什么，我们过去很想建设有影响力的中国品牌，却始终面临挑战的原因。不管是品牌、市场营销，还有公共关系，其实都是百年科学。在座的同学们，未来无论在企业里工作，或者管理一家企业，都需要去理解，做品牌不能靠点子、靠单个创意取胜。并不是你做一个好看的视频，上一个热搜，就可以获得很好的品牌。

品牌需要建立系统的策略，长期的行动计划和短期的战役设计，跟企业的战略是一回事。品牌也需要建立系统的认知，去拨开一个个迷雾，找到生而不同的最佳路径。前面我用了几家不同精神气质的品牌来举例，是为了让大家理解，每家企业都生而不同，我们可行的路径也是生而不同的。如果去简单拷贝一个成功的模式，可能不会得到一个最好的答案。同时，传播的方式一直在变化，所谓“表象万变”，但是底层不变的东西，才是品牌的核心。