了解年轻新消费群体——进博会上解码新消费

好丽友、林清轩、良品铺子、上海表、沃尔玛、修丽可这6家国内外消费品牌齐聚第五届进博会。围绕“如何理解和洞察中国年轻新消费者”这一话题，小红书与这6家品牌共同探讨消费新趋势，以及如何通过线上内容社区与中国年轻消费者共创更丰富的产品形态。

进博会是国内外品牌向消费者展示产品的绝佳舞台。“不少国内外品牌在进博会亮相后，也成为小红书上的热门产品，从线下到线上，与年轻消费者进行多元链接。而如何洞察新一代消费者的消费偏好和趋势，持续用好产品精准满足消费者需求，保持品牌消费新活力，则需要每家品牌上下求索。”小红书CMO之恒表示。

理解新趋势融入新群体

“消费新活力就是用新的语言打造新的场景，不断输出品牌独特的文化价值。”上海表品牌业务联席总经理张冰妮说。成立于1955年的国民品牌上海表，通过在进博会上首发上海表×上美影《大闹天宫》联名款，加上此前于南京西路开了官方全球首家旗舰店、上线新媒体及官方网站等持续焕新动作，重新回到消费者视野。对上海表来说，满足新一代消费者需求，也是一种品牌文化的输出。

对好丽友而言，新活力源于品牌与消费者要维持平等的朋友关系。好丽友市场部负责人静北表示，在传统媒介时代，品牌引领着消费者；而今天，在新消费时代，是消费者带着品牌向前跑。自1990年在中国设立第一家工厂至今，好丽友已在中国市场扎根30余年，主打的“好丽友、好朋友”深入消费者内心。

“与用户交朋友，不会随时间而变化。”小红书商业快消行业群总经理周锐表示，今天，品牌要跟用户交朋友才能真正洞察他们的需求。作为内容社区平台，小红书上的用户记录和分享自己在生活中的商品使用体验，通过一篇篇笔记为好产品“解锁”新的价值和创意。这群人就像品牌和好产品的“翻译官”，他们能找准并打磨产品卖点、帮助品牌创作出高质感高审美度的内容，把广告语“翻译”为年轻人喜欢的“流行语”，让更多用户更懂产品和品牌。在新媒体时代，品牌与消费者常玩常“动”，才能不断产生新活力。

修丽可品牌副总经理何玛莉也认为，“消费者的‘宝藏想法’，是品牌灵感的来源。”她表示，今天的品牌其实是消费者的“邻家姐姐”，需要聆听他们最真实的声音，才能陪伴着他们的需求不断成长。

不断满足消费者需求，方能持续绽放新活力。在时间的长河里，消费者会长大，品牌会成熟。当消费者进入人生的下一个阶段，其消费需求也在发生变化，品牌应该怎么做？良品铺子品牌传播负责人钟添认为，消费市场瞬息万变，但唯有以用户为中心不变。钟添说：“用户需求的解决方案千变万化，不变的是持续向消费者提供高品质产品、高质量服务。”

沃尔玛中国大卖场电商高级总监魏建都同样认为，作为零售商，永远不要去固化消费者想要什么，而应该从顾客角度出发，为他们打造富有价值感的商品和服务，让他们花得少、过得好，“因为不管处于哪个人生阶段，人们对生活品质的升级都有巨大的渴望和需求”。

品牌只有真正从用户视角出发，才知道其需求在哪里，才能更好地获得市场。“吸引消费者没有什么秘诀，就是耐心打磨产品，穿越时间周期，始于匠心，忠于用户。”林清轩品牌中心总经理卞清说，自2003年创立以来，林清轩不断努力、改变、焕新，持续向市场提供更多更好的产品和服务。“产品本身的演绎离不开想象力，而想象力离不开生活场景化的表达。”

以品牌塑造发展新动能

2018年，上海在全国率先提出“首店经济”概念，并把发展首店经济视为“上海购物”品牌的一张名片。2021年，上海全年新开首店1078家，居中国五大国际消费中心城市第一位。

数据显示，上海现有“中华老字号”企业180个，数量居全国首位。与往届进博会不同，今年进博会上海着重展现消费品牌。不论新品牌抑或焕新的传统品牌，都通过创新驱动推动高质量发展，以品牌建设塑造发展新动能新优势，进一步满足人民对美好生活的向往。

“这几年好丽友在进博会的展台和展品一直在变化，没有改变的是对中国市场的信心，以及在中国扎根的初心。”静北说。

随着政策红利的不断释放，消费新活力在上海的发展越发蓬勃——创意灵感在这里迸发，时尚潮流在这里定义，美好生活处处可见。

之恒表示，小红书平台汇聚了200多个国家和地区的14万个品牌，其中国货品牌数量超7.8万个。目前小红书月度活跃用户数超过2亿，平台上活跃着两个关键词——中国市场和年轻人。在小红书，品牌可以从“单向输出”转向“双向互动”，即通过这个内容平台的土壤与用户进行连接，帮助品牌用好产品和好口碑去服务用户，帮助品牌破圈，持续不断激发消费新活力。（经济日报 记者 李治国）