双11落幕 新消费需求涌现

【环球网科技报道 记者 李文瑶】11月12日零点，第14届天猫双11收官。天猫方面表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。除天猫外，其他电商平台也纷纷对外公布今年双11相关情况。京东在总结“双11”数据时表示“再创新纪录！”抖音电商日均销量同比增长156%、快手电商短视频订单量同比增逾515%……

整体来看，尽管存在国际环境、疫情反复等不确定因素，今年“双11”表现稳健，展现出中国消费的活力和经济的韧性。多位业内人士认为，今年的“双11”不仅见证了中国的消费韧性，助力构建国内外“双循环”新格局，同时，新的消费需求正在涌现，全景式展现了数字技术与实体经济融合而迸发的新动能。

行业品牌数据成为新亮点

进入双11的第十四年，这一活动已经从电商平台的促销活动进化成多平台、全行业乃至全球的消费盛事。根据平台披露的数据显示，许多行业、品牌在今年的双11中取得了新的突破，已经成为今年双11的新亮点。

根据天猫数据显示，开售第一个小时，102个品牌成交额过亿元，其中国货品牌超过一半。珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等品牌接连创下1小时成交额破亿的成绩。海尔、美的、小天鹅、TCL等家电品牌更是实现成交额1秒破亿。

品牌在双11期间不仅收获了成交，还收获了更多品牌会员，130个品牌的会员成交额超过1亿元，会员成交额同比增长100%的品牌超过5600个。会员成为品牌“复购”的主力军，为品牌长期可持续经营创造条件。

老字号也在双11焕发新生机。截至11月11日零点，有50个老字号品牌成交额破千万，其中11个老字号品牌成交额破亿。

京东方面宣布，今年双11交易额实现了超越行业的增长，零售购物用户数表现良好。大促期间，来自京东平台的产地产业带单量同比增长80%。

其中，超20万家实体门店通过京东到家、京东小时购参与到今年11.11中来。数码、家电、酒水、美妆、生鲜、家装等众多品类获得同比三位数增长。家政保洁服务成交额同比增长4.5倍，“线上下单、到店消费”类型订单成交额同比增长150%。

值得关注的是，今年天猫、京东等方面都没有公布GMV（商品交易总额），对此，中国数实融合50人论坛智库专家、商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇对记者表示：“电商平台不再只关注GMV（商品交易总额）这一指标，更多维度地考察电商发展情况。这一现象表明我国电商发展步入高质量发展阶段，不再低质量粗放式增长。在消费升级的背景下，我国消费者在重视商品价格的基础上，加大了对品牌和品质的重视。”

新消费需求涌现

记者从天猫了解到，今年双11是参与商家最多元化的一届，有29万品牌、数百万中小商家、主播报名，超过2100万商品参与双11。

在天猫，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类增长迅猛，被行业称为“新四大金刚”。 仅在新四大金刚行业，过去一年就诞生了超过400个细分叶子类目，有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万。天猫“双11”期间，智能电玩、户外用品、猫狗宠物商品、适老家具等行业，同比增长超过20%，面膜冷热仪、低碳清洗机、内衣洗衣机等148个细分趋势品类，同比增长超100%。

“我们深切感受到消费的韧性和活力，也能看到一些新的消费趋势正在不断涌现。”淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在接受记者采访时如此表述对今年双11的感受。

同时，京东数据显示，今年双11期间，超2000万用户选择在京东购买家电，他们购买了超5000万件家电类商品，“巅峰28小时”期间，95后用户成交额同比增长50%。

大容量、大尺寸家电成新刚需，苏宁易购线下数据显示，双11期间三开门大容量冰箱销售同比增长达136%。同时，“一机多能”最受欢迎，蒸烤一体机、洗烘一体机、洗碗消毒柜销售环比增长均超140%。

世界杯也带火了室内影音娱乐和运动健康设备。苏宁易购线下数据显示，8K超高清电视销售环比增长183%，85英寸以上大屏电视销售增幅最快，环比增长达228%。智能跑步机销售同比增长184%，动感单车销售同比增长103%。

在中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端看来，今年双11期间人群细分、功能细分、场景细分的产品热销，说明即使在略寒的冬季，消费者对生活品质的要求仍在提升，人民对美好生活的期待和向往并没有变，几年前大家热议的消费升级，在社会商品零售总额基本稳定的大背景下，正在以另外一种形态表现出来。

帮助商家找到增长确定性 激发消费活力

品牌方对于消费者需求的感受更加直观。据亲宝宝电商负责人透露：“很多消费者在参与第一波预售之后，第二轮的狂欢日里也毫不手软，亲宝宝各品类的爆款产品如DHA藻油、钙维生素D胶囊这些营养品，应季童装以及部分尺码的拉拉裤等产品一度出现断货的情况，销售的火爆程度超出我们的预期。”

同时，消费需求的转变也在推动商家调整产品研发方向提升消费服务体验。Keep运动研究院资深研究员东东对记者表示：“当下，消费者的健身需求越来越多元，对运动内容的专业性、趣味性要求也越来越高了。Keep 为此搭载了4000余节骑行课程，其中包括全身燃脂、瘦腿塑形、蜜桃臀，可以满足单车骑行用户的多样健身需求”。

洪勇对记者表示，当前，消费升级背景下，健康、少儿培育、养老、宠物、户外露营等领域亮点突出。未来，各细分领域仍存在机会，垂直电商大有可为。

许多中小商家也在双11找到了生意增长的确定性。今年双11期间，许多中小商家进入“百万俱乐部”、“千万俱乐部”，阳江卧室家具、济南全屋智能、山东儿童家具等多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长，主要集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域，这些产业带也是中小商家最密集的地区。

值得注意的是，数字化已经成为“双11”中的关键变量，也是提振消费活力、提振商家信心和助力实体经济的重要力量。

全社会、大量级的大促背后，每一点微小的变化都牵扯到底层保障技术的创新。“过去我们做很多事情都是在确定性情况下面做的，而今天我们做的很多事情是在不确定的情况下做的。所谓的不确定是，商户对数据安全要求越来越高，对支付峰值的随机性要求越来越高，对消费者满意度的要求也越来越高，而我们能做的就是用技术和服务的确定性去应对这些不确定性。”支付宝产品技术负责人善攻对记者表示。

在2022天猫双11技术分享中，阿里CTO程立表示，历经双11大规模场景的淬炼，阿里巴巴将云的先进性转变为技术效能的提升，今年阿里整体单位算力成本下降8%，全面用云带来了业务的敏捷创新及消费体验的变革，技术的进化引领商业与社会系统走向更全面深度的融合。

京东方面介绍，京东正通过供应链协同、C2M等方式，让大量实体经济合作伙伴驶上发展快车道。今年京东11.11，京东电脑数码携手超130家品牌，提供了1200余款C2M反向定制的产品，开门红28小时内，电脑数码C2M商品成交额达到近20亿元。

下一代互联网技术正在打开“体验电商”的新可能。从底层技术构架到支付、物流、数字消费体验，技术创新正在推进新的消费形式的升级，并激发社会消费活力。“尽管消费恢复还面临很多制约因素，但是消费规模扩大，消费结构升级，消费模式创新的趋势不会改变。”洪勇对记者说道。

陈端也持积极观点，她认为，中国经济从高速发展向高质量发展的艰难转换，也正内蕴在这些商业主体的创新自觉与生态协同过程之中，平台型企业与平台上的中小微创新主体依托技术手段促动商业模式深度创新融合，缔造整体的生态进化力，是大环境下破局的关键因素之一。