解码“双十一”战报 消费展现活力韧性

天猫成交稳中向好、京东创造新纪录、抖音电商日均销量同比增长156%、快手电商短视频订单量同比增逾515%……各大平台最新公布的今年“双十一”收官战报显示，我国线上消费保持稳定增长，充分展现出消费市场的活力与韧性。

专家表示，近年来，线上消费对消费市场的拉动作用凸显，而新业态、新热点不断出现，有望贡献新增长动力。同时，随着疫情防控措施持续优化，线下消费复苏步伐也有望加快。在线上线下共同驱动下，消费对经济增长的基础性作用将得到更好发挥。

交易额稳健增长

据招商证券统计，今年“双十一”全网电商交易额达11507亿元，同比增长13.43%，实现稳健增长，折射消费韧性。

天猫宣布，今年“双十一”总交易额与去年基本持平，整体呈稳中向好局面。商家方面更为多元化，共有29万个品牌、数百万户中小商家、超2100万件商品参与大促，共产生逾2000多个千万元级单品、逾2.5万个百万元级单品。京东宣布，今年“双十一”交易额实现了超越行业的增长，零售购物用户数表现良好。大促期间，来自京东平台的产地产业带单量同比增长80%。

“从今年各大电商平台的‘双十一’战绩来看，我国线上消费保持稳定增长，充分展现出消费市场的活力与韧性。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇说。

洪勇分析，我国拥有全球最大的消费市场，而“双十一”期间集中开展各类促消费活动，在提振消费信心、释放消费潜力、促进消费回稳向上等方面发挥着重要作用。

清华大学五道口金融学院副院长田轩称，我国线上消费快速发展，在扩大内需、拉动经济增长方面发挥着越来越重要的引擎作用。

“未来，直播电商、即时零售等新业态或为行业增长贡献新动力。”招商证券零售行业资深分析师丁浙川表示，今年直播电商表现抢眼，销售额同比大幅增长。

消费新热点涌现

在整体交易稳中向好的同时，不少业内人士注意到，消费新热点不断涌现，反映出消费市场活力恢复、消费结构变迁升级的趋势。

观察电商平台发布的细分数据，今年“双十一”亮点颇多，运动户外、潮玩、宠物等新消费赛道增长明显。

户外用品销售热度高涨。今年“双十一”，京东新百货运动户外品类中，越野跑鞋、公路车、瑜伽服、滑板运动等103个品类、504个“头部品牌”成交额同比实现翻倍式增长。潮玩行业也表现不俗。国潮玩偶品牌问童子、积木品牌佳奇和未及均在“双十一”刚开场时销售额就远超去年同期水平。

“除了给家里补一些生活必需品外，剩下的全是买给猫的。趁着促销，入手了一个电动猫砂盆，囤了一些猫粮、罐头、零食冻干、猫砂，还有驱虫药等常备药品。”拥有两只小猫的郑佳说。其他几位受访的养宠人士表示，宠物已成为家里的消费主力。

天猫数据显示，主营宠物用品的Pidan今年“双十一”开卖前10分钟的销售额超过1000万元；宠物智能品牌Catlink“双十一”开卖前1小时的销售额超过去年同期全天水平；宠物保健品品牌小宠“双十一”开卖前33分钟的销售额超去年“双十一”首日成交额。

“新的消费热点反映出消费者对生活品质提升的需求在增加，给商家提供了新的机遇。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端说。

田轩表示，在经济回稳向好的宏观大形势下，我国居民消费规模扩大、消费结构升级的趋势没有发生根本性改变。

促消费政策显效

在线上消费保持活跃的同时，线下商业也迎来人气回升。苏宁易购线下数据显示，今年“双十一”期间，门店5万元以上高端家电销售额环比增长139%，智能家居销售额环比增长153%，线下家电家装一站购订单量环比增长214%。

不少商家还“玩”起了“线上带货、线下消费”的模式，以餐饮和旅游商家最为典型。携程发布数据显示，11月以来，滑雪主题游产品预订量同比增长超350%。

“双十一”期间，海底捞通过官方直播、达人直播、短视频等形式，实现抖音平台套餐销售数量超30万份。线上销售线下体验，助力门店低峰期消费，工作日套餐带来的引流效果尤为显著，以11月9日（周三）为例，“双人工作日套餐”“四人工作日套餐”当日总核销量超过1.2万份。

华泰证券研报预计，未来一段时间，线下出行需求有望集中释放，本地消费信心或率先修复。这得益于疫情防控政策持续优化，也得益于促消费政策不断发力。

拓展重点领域消费、优化消费平台载体、促进供给侧提质升级……近期，围绕扩大内需、推动消费恢复成为经济增长主拉动力，各部门各地区综合施策、持续发力，促进消费市场潜力更好释放。“随着一系列支持市场主体、提升居民消费意愿和能力的促消费相关政策落地显效，消费市场将继续稳定恢复。”国家统计局贸易外经司司长董礼华说。

专家预计，随着统筹疫情防控和经济社会发展工作持续推进，稳经济促消费政策措施效果进一步显现，消费有望继续稳定恢复，夯实经济回稳向上基础。