预售价可以不是“最低价”但必须是“诚信价”

李英锋

近日，消费者李女士向媒体反映，自己预订的某品牌一款T恤预售价220元，而10月31日晚正式开售后仅需200元，令自己无法接受。不少消费者也遇到类似情况，他们纷纷表示感觉被欺骗了。不过，律师表示商家并无宣传承诺“预售是最低价”，或者“预售价格低于正式开售价”，因此在法律上没有过错，对于商家的文字游戏，消费者终究难以追责。

在“双十一”到来之前，很多商家就开展了预售活动。今年商家普遍采用的预售模式是：消费者在10月31日晚八点之前预付一定数额的定金，在这一时间节点之后两三天期间内支付尾款，如果消费者逾期不支付尾款，定金不退。为了鼓励刺激消费者提前下单，商家往往在营销过程中使用超低价、冰点价、比11月11日价格更低、每件（盒）低至××元等宣传用语，让消费者的心里痒痒的，也让消费者对预售价的优惠力度有了很高的期待。

然而，等到预售活动结束时，不少消费者发现，有些商品的直卖价竟然跌破了费了一定周折才得到的预售价，这肯定不符合消费者的价格心理预期，让消费者难以理解和接受。

“双十一”的预售价必须是活动周期内的最低价吗？如果不是最低价，商家应该履行哪些义务，注意哪些事项，而消费者又有哪些救济权利？

无论是法律还是商业惯例，均未明确商品的预售价必须是最低价。针对执行市场调节价的商品，商家拥有自主定价权，商家可以根据市场竞争以及营销的需要自主确定预售价。这也就意味着，即便“双十一”预售价不是活动周期内的最低价，也不违法。但要评判商家的预售促销行为，除了要看预售价格的高低，还要看商家是如何对预售价进行宣传、承诺、保证或包装的。

如果商家承诺预售价是最低价，或宣传用语带有欺骗性、误导性，影响了消费者的理解、判断和选择，足以使消费者相信预售价是最低价，而最终又出现了比预售价更低的价格，商家就构成了虚假宣传，甚至构成了价格欺诈、消费欺诈，就侵犯了消费者权益，踩踏了法律底线、诚信底线。

诚信定价、诚信宣传、诚信营销是经营者的刚性法律义务，《价格法》明确，经营者定价，应当遵循公平、合法和诚实信用的原则；《广告法》规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。据此，“双十一‘预售价可以不是最低价，但必须是‘诚信价’”。

商家如果无法保证预售价是整个“双十一”活动期间的最低价，就应该在预售过程中明确告知、提示消费者，避免使用“冰点价”“超低价”“更低价”等容易对消费者形成误导的宣传用语。如果商家对预售价做过承诺或保证，就应该按照承诺或保证履行义务，不能言而无信，事后不认账。

市场监管部门、消保组织等也应联合电商平台加强对商家的预售行为、宣传行为的监督，结合消费者的投诉举报，开展对虚假宣传、价格欺诈等违法失信行为的专项治理。该约谈约谈，该处罚处罚，该整改整改，该曝光曝光，并向消费者发布警示信息，倒逼商家增强自律意识，守住法律底线，规范定价行为和广告宣传行为。

消费者也应该在预购商品前多与商家沟通，确认价格、商家承诺等信息，并截图保存相关证据，一旦遭遇虚假宣传、价格欺诈等行为，则通过与商家交涉或投诉、举报、起诉等路径积极维权，对商家形成监督反制的压力。