马斯克打造“海外版微信”，成功可能性有多大？

【环球时报记者 马梦阳 环球时报美国特约记者 张思思】编者的话：自埃隆·马斯克以440亿美元收购推特以来，关于推特的新闻一直占据美媒头条。据路透社11月4日报道，马斯克已经制订了裁撤50%推特全球员工的计划，其中即将实施的第一轮裁员计划的目标是裁掉约1/4的员工。而推特员工则选择“先下手为强”，他们表示因未提前得到解雇通知，选择率先把公司告上法庭。这一幕幕的“闹剧”或折射出马斯克对推特转型的期望值颇高。此前，马斯克就表示，购买推特是创建超级应用程序（APP）“X”的加速器，“X”是一个无所不能的APP，灵感来源于腾讯的微信。马斯克对微信如此喜爱和羡慕，以至于曾说可以直接“抄”微信。那么，为什么一直以来美国未曾产生类似微信一样的“全能型”社交软件？将推特打造成为微信，马斯克需要做哪些工作？成功的可能性又有多大？《环球时报》记者对此进行了调查。

“超级应用”在美国难发展

11月2日，在葡萄牙里斯本举行的网络峰会上，ARK投资创始人凯茜·伍德表示，马斯克正在考虑创建一个类似微信那样的超级应用程序，她进一步表示，推特在未来可能会更像一个“数字钱包”。不仅是马斯克，脸书的创始人兼首席执行官扎克伯格于几年前就曾在公开场合表示微信的强大功能令他羡慕，尤其是其支付系统，并且认为美国的社交软件相比之下落后很多。

多年来，脸书以及照片墙（Instagram）等社交软件通过增加支付、购物（二手市场交易）、游戏甚至约会等功能，不断向着“全能型”努力，但不断流失的用户基本盘让这些转型尝试难度颇高。例如，脸书的每日活跃用户数量近年来持续呈现出下跌趋势，美国福布斯网站此前报道称，脸书在2021年最后3个月，每天失去近50万用户。据《纽约时报》报道，脸书以及照片墙的母公司Meta于近日发布的最新季度财报显示，该公司利润暴跌52%，直接跌出万亿美元俱乐部，美国前20的公司榜单上已经没有了它。

除了熟悉的脸书、照片墙、推特之外，领英、红迪网等社交平台也流行于美国不同圈层，但每个平台各有特点，比如脸书、照片墙更像是与家人、朋友互动的平台；领英和推特则是专业人士用户居多，推特更像是一个发表即时评论的平台；红迪网则是可以让来自世界各地的人汇集在一个主题之下，共同讨论。

打造出这么多国际社交平台的美国，一直以来却没有出现如同微信一样的社交软件。《环球时报》驻美国特约记者做了随机采访。有人表示，因为美国已经有不少成熟的社交平台，马斯克的“微信计划”未必能成功，除非有什么过人之处。美联社对此评论，谷歌、Snap、TikTok、优步等公司近些年都试图加入“超级应用”的行列，扩大产品范围，努力成为人们日常生活中不可或缺的一部分。但到目前为止，还没有任何一个应用程序能够风靡世界，因为人们已经拥有许多可以分别处理购物、通信和支付的应用程序。

在美国打造一个“超级应用程序”为什么会这么难？中国传媒大学广告学院博士生导师、国家广告研究院副院长王盺在接受《环球时报》记者采访时表示：“第一个原因可能是‘先行者诅咒’。越是较早运用新技术的国家和地区，越容易排斥后续技术对生活的改变。美国作为互联网的诞生地，最早享受到广泛链接带来的种种便利，也形成了相对固化的用户使用习惯，对于后续技术带来的习惯变化会形成不自觉的排斥。”市场研究公司Insider Intelligence首席分析师贾斯敏·恩伯格也表示，“旧习惯很难改掉，美国人习惯于在不同的活动中使用不同的应用程序”。

其次，王盺认为美国与中国的互联网社会服务系统的基础不同。例如，电子邮件是美国职场沟通的主要方式，而在中国，微信出现后便成为了私人社交的主战场，也成功替代电子邮件的沟通方式。

第三个原因是既得利益者的“护城河”。由于美国基于互联网的社会服务系统发展较为成熟，不同的板块均有其代表性企业。这些公司的发展和盈利都基于在各自领域的深耕，业务分类泾渭分明，互不交叉。如果要做“超级应用”，势必要打破产业竖井，重构利益格局。

可能重塑竞争格局

推特向“超级应用”的转型之路面临着诸多压力和考验。针对目前推特的发展境况，中国信息消费联盟理事长项立刚向《环球时报》记者表示，“推特发展至今也有自己的长处，一方面切入行业早，另一方面相对注重专业。它在美国政治方面的影响力还是有的，但在技术上升级等方面相对脸书、照片墙等弱了很多，相比起中国的一些社交平台，整合能力更是无法相比”。

对比来看，微信在中国的快速发展，依靠的是“社交+”策略，即通过社交行为培养用户习惯，增强用户黏性，再从社交导入资讯、支付，逐渐关联越来越多的生活消费场景。王昕表示，微信能够实现这一目标，其实跟腾讯开发了哪些功能没有直接关系，主要跟用户目前的体验痛点和需求密切相关，微信只是在洞察用户未被充分满足的需求基础上提出了创新性满足方式。因此，他认为，推特的转型，重点不是“抄”微信作业，核心是需要对美国用户进行深度洞察，如果忽略了这一点，简单照搬模式，除了贡献点舆论话题之外，几乎没有成功的可能。王昕说：“如果诞生一个超级应用，对于美国目前提供互联网服务的公司而言，无异于出现了一个‘门口的野蛮人’，因为这意味该市场的空间格局、业务板块和用户群体都面临重新瓜分的局面。”

除了技术与底层逻辑之外，文化思想也是马斯克打造“超级应用”需要考量的因素。比如，他与扎克伯格都十分推崇的线上支付，美国现在也有多种应用程序，但使用者却有限。很多美国人现在依然喜欢使用支票，原因是他们对电子支付的安全性表示怀疑。此外，美国人对于财务隐私比较敏感，担心“无所不能”的软件会让他们的信息被第三方利用。

市场研究公司Insider Intelligence首席分析师贾斯敏·恩伯格在接受美联社采访时表示,“将推特转变为类似微信的‘超级应用’对马斯克来说将是一项艰巨的任务。改变消费者行为很难——Meta在其‘超级应用’的拓展中迅速发现了这一点”。10月份，马斯克曾经表示，收购推特“可能会使‘X’加速3到5年，但我可能是错的”。对此，美国有线电视新闻网（CNN）在报道中指出，马斯克承认了这场艰苦的“战斗”。

或为未来生态系统布局

有关马斯克购买推特的意图，媒体从各个层面进行了总结。其中不乏媒体认为，马斯克购买推特颇有一些政治意图，即可能恢复美国前总统特朗普的账号——不过根据法新社的报道，马斯克暗示不会在美国中期选举之前恢复该账号。英国《金融时报》报道称，马斯克为了安抚持观望态度的广告客户，在一封题为“亲爱的推特广告商”的信中说，推特不能成为一个为所欲为、说话不负责任的场所。尽管马斯克表现出“挽留”态度，但近日已有欧莱雅、通用汽车、奥迪等品牌陆续退出推特。

根据马斯克的说法，他购买推特并不是为了赚钱。但从其推出的新整顿举措来看，广告是其重点关注的业务，“赚钱”也是目标之一。据英国《市场营销周刊》报道，马斯克于4月首次提出收购推特，并表明他希望减少该平台对广告的依赖。但随着对这一平台的了解深入，马斯克对广告的态度似乎也有所缓和，他在推特上写道，“推特渴望成为世界上最受尊敬的广告平台，以加强你的品牌并发展你的企业”。

一直以来，广告业务是推特以及美国多数社交平台的主要收入来源。推特7月份的报告显示，在今年第二季度的收益中，广告销售占推特收入的90%以上。在其2021财年，共产生了45亿美元的广告收入，占总销售额的近89%。

因此，马斯克无法忽视广告对于推特的重要性。但美国当下行业内激烈的竞争以及高通货膨胀率，给社交平台的数字广告业务带来巨大的增长压力。英国《市场营销周刊》称，来自社交媒体Snap和Meta等公司的广告销售数据表明，收紧已经开始发生。推特广告客户在未来面临着很大的不确定性。

王昕表示，除了显性政治目的和商业利益之外，马斯克收购推特，最大的价值在于面向未来智能生态系统的布局。他认为，在物联网和智能媒体时代，基于用户社交行为，推特能够为企业带来持续更新的用户数据；与此同时，推特也可以成为马斯克商业版图中不同产品用户信息交流和资源分享的默认平台，例如，未来在特斯拉汽车构成的车联网和星链计划的卫星网络中，推特作为标配性应用，成为连通整个系统的枢纽和中继器。