餐饮数字化十年 “双主场”带来“双增长”

你在客运站、美食城里吃到的美食，可能不久将会在你家楼下陆续出现。

这背后是餐饮市场的一次“消费迁徙”。以社区为中心的各种街边小店开始释放出更多内需潜力。很多餐企开始发现，与其斥重资在人流旺地开大店，倒不如省下部分房租成本，通过外卖等数字化工具把小店直接开到顾客家门口。

这只是中国餐饮业变化的一个缩影。十年来，我国数字经济取得了举世瞩目的发展成就，数字技术与实体经济深度融合、赋能传统产业转型升级，成为数字经济发展的必经之路。在政府、平台以及餐饮企业多方推动下，餐饮业也正拥抱新的数字化经营主场，打造新的增长曲线。

从堂食到外卖，从形式变化到管理模式的转变，数字技术不断赋能餐饮实体，数字化已成为餐饮业发展的大趋势。广大餐饮商户也在堂食模式和外卖模式的融合发展中，逐渐探索出“双主场”发展模式。

布局线上 行业迎来新增量

从早期作为线下补充上线外卖，到如今线上比重已经过半甚至更高，很多餐企的线上布局已见成效。

“通过外卖让我们更了解‘熟客’。”真功夫“功夫送”运营中心总经理杜宗海说，作为餐饮企业，真功夫正依托外卖平台对线上消费习惯的数据与分析，完成线上菜品选择与搭配。如今真功夫另外一个叫得响的IP——冬菇蒸鸡饭，就得益于美团的菜品数据分析，“以往大家来真功夫比较喜欢吃的是排骨饭，但外卖运营师带着数据告诉我们，鸡肉会更受欢迎。”

今年被授予中国饭店行业“海鲜领军品牌”的徐记海鲜，曾为了外卖“吵”过两次架。第一次在2015年，议题是“要不要做外卖”。老“徐记人”坚决反对，认为外卖拉低品牌格调。而以现首席执行官徐丹为代表的“餐二代”们认为必须做，理由是城镇化、数字化趋势蕴蓄出新的餐饮消费变化，外卖早已成为餐企获取增量的阵地。

争论持续了三年，两代人终于达成一致——做，并由“餐二代”们带头组建了外卖事业部。但在“外卖怎么做”的问题上，堂食团队和外卖团队又起分歧。前者认为，应该卖体现餐厅特色、展示大厨水准的菜品；后者却提出，应该有用户思维，什么最受欢迎就卖什么。

两个团队比了一场：各自开发产品，用户用“嘴”投票。堂食团队极尽厨艺，把压箱底的菜品搬上了线。外卖团队则结合整个长沙市的外卖数据，分析销量前十名，用大数据指导生产。结果出炉：销量前几全来自外卖团队开发的菜品，堂食团队不得不服。

带动线下 双主场带来双增长

线上主场在帮助餐饮企业带来新增长点的同时，也在为线下业务拓展新的路径。

以徐记海鲜为例，目前外卖已成为徐记海鲜的主要营收之一，总营业额突破4个亿。

徐记海鲜首席执行官徐丹表示，“通过外卖，我们改变了以前在年轻消费者心目中的刻板印象，实现线上与线下相互引流，找到了新的增长点，也促进了品牌的发展。”

这并非个案。数据显示，截至2021年，在线外卖收入占全国餐饮业收入比重持续提升至21.4%。线上已然成长为餐饮业的新主场。

真功夫也是如此。早在几年前，真功夫就意识到社区店会成为未来布局的一个方向，但当时还没有迫切感。作为连锁快餐企业，还是希望能让那些有快捷需求、注重营养健康的消费者能快速找到，所以在门店选址上仍然集中在交通枢纽和人流密集的点上。

不过，在多重因素影响下，越来越多的消费者回归到了社区。真功夫也顺势而为跟随着消费者来到了社区。

地点的变化，也带来了业务模式的改变。社区与外卖有着天然的消费关联。杜宗海认为，传统的社区小店主做线下，增长受限于店铺面积。而真功夫的社区小店模型会依托外卖等数字化工具去实现坪效的突破。“表面上看，社区店只有几十平方米，但实际上相当于线上还隐藏着一家门店，一天还能带来近百个外卖订单。”

从客户消费习惯到运营方式上看，餐饮消费的线上和线下是两个不同的市场。餐饮企业数字化转型的成功背后离不开组织变革、专业人才的支撑。《中国餐饮商户数字化调研报告》显示，有近9成商户认为，餐饮线上经营需要有专业技能和能力。业内人士预计，那些善于运用数字化工具、具备线上运营思维、线上线下通吃的新型职业外卖运营师，已然成为传统餐饮企业的“人才武器”，更是行业稀缺资源。

外卖平台企业也将专业化人才培训作为了一项赋能商户的服务。作为数字技术的平台代表，美团开设了各种类别的线上餐饮运营公开课，帮助餐饮企业进行实操和理论培训，希望通过系统化的技术能力和专业化服务，赋能餐饮实体，促进餐饮业高质量增长，在“双主场”上迎来“双增长”。