谭飞：明星代言广告不能只算经济账

按照中央宣传部文娱领域治理有关工作部署，市场监管总局会同中央网信办、文化和旅游部、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》。这份《指导意见》，是对近年来明星代言所存在乱象的一次公开劝诫、警告和规范。

在商业推广日益普遍化的今天，明星效应一直存在较大的争议。

一方面，明星效应让明星代言广告成为一种正常的宣传、推广和盈利方式。相对于影视歌等作品，广告代言的推广度和传播度将有助于提升明星的个人价值和形象价值，与此同时，明星的个人影响力也有助于企业产品被更多人所了解。

另一方面，明星广告代言在几十年的发展中也时有负面新闻出现，比如违法代言、虚假代言甚至在代言活动中宣扬错误观念等等。部分企业因信奉流量至上等原因，选用违法失德明星为产品代言，一些明星的运营团队对代言把关出现短视和不严谨，在筛选代言产品过程中低估甚至无视其潜在风险，以及对明星代言产品可能给社会造成影响的责任感缺失等，各个环节的问题都可能导致明星代言品牌“翻车”。不仅产品品牌信誉受损，更给社会带来不良影响——消费者权益受到严重侵害，市场秩序被扰乱、社会风气受污染等等。由此对于明星代言产品，持观望甚至否定、批评态度的公众越来越多。

在经历了明星代言的多次波折与争议后，对行业的规范化管理早已提上了有关部门的日程。经过多方论证与认真推敲，有关部门通过一份规划详尽、职能清晰、措施有力的《指导意见》强力出手，对明星代言乱象予以严格、严谨、严肃纠正。这一规范性举措来得正是时候。

《指导意见》中重点强调了三点：坚持正确导向、做好事前把关、依法诚信代言。以上述三点为基本指向，《指导意见》详细且明确地要求企业和明星双方都必须先做好把关，并深刻意识到，代言活动必须始终将践行社会主义核心价值观作为一件重要、必要且需要时刻牢记的主要任务，同时应当符合社会公德和传统美德，应当严格遵守相关法律法规规定，做到依法、依规、诚信开展广告代言活动。这也符合公众的广泛期待。

“代言”即便是商业行为，也要坚持正确导向、依法诚信代言。什么可以做，什么不可以做；什么样的言行合法正当，什么样的言行违法失德；什么样的产品在筛选初期就该被淘汰掉，什么样的产品在严格审慎地过滤后通过与品牌商的深入接触，应以书面形式确立严谨的合作需求。对明星和企业来说，在各个环节进行严格把关与规范不仅仅对其个人形象口碑有长期维护作用，同样也在反向促进整个商业代言市场的规范化和透明化，形成德艺双馨明星被市场认可、违法失德明星被市场抵制的良性循环。更重要的是，《指导意见》有助于促进明星明确其自身本质站位：文化形象和公众形象挂钩，商业效益与艺术生命相连。

在加强把关能力之外，在一些具体细节的处理方面，比如明星在广告代言期内，是否应当以合理的频率和频次，在适当的场合展示其对代言产品的公信力，并以此保持对公众和市场基本的尊重态度，而非千篇一律地简单复制某品牌“体验”“推荐”“形象大使”等象征性的商业合作、做“一锤子买卖”，这同样也是需要明星及其团队深思熟虑的重要内容。

总之，无论是企业还是明星及其团队，都应当深刻认识到，明星代言既是产品宣传出口，也是文化出口及价值出口，决不能眼里只有经济收益，更要重视社会效益、重视社会责任。这对企业和明星都是更加长远的一笔财富。（作者是监制、策划人、四味毒叔创始人）