当出海企业遇见世界杯，品牌将如何随“体育”而动？

随着世界杯的临近，在全球球迷的热情还在酝酿之际，全球的企业围绕世界杯的“体育营销”早已悄然而行。作为我国出海企业代表、国内知名家电企业海信，早在今年初便围绕世界杯展开一系列面向全球市场的营销活动。近期更是与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动，为当地青少年普及环保知识技巧，启发他们通过实际行动拯救更多的绿色球场。

众所周知，世界杯作为全球影响力最大的体育赛事之一，可以在短时间内聚集的巨大“流量红利”，一直都是企业不可多得的品牌营销机遇。尤其在今年，面对市场不确定激增、国内市场日益激烈的竞争，将业务拓展至海外走全球化发展的“出海”路线，已经成为国内企业生存的重要方向。而世界杯这种能够吸引全球关注的体育赛事，对于正在寻求海外推广的国内出海企业而言，正是不可多得的良机。

但是，海外宣传不同于国内，由于语言文化环境以及法律法规等方面的差异，即便是跨国大公司也经常在品牌、产品营销方面陷入被动局面。虽然，大多数企业都想到了利用体育影响的无国界性在不同国家、地区观众间提升自身“品牌认知”然而体育营销不同于传统营销，体育营销不仅仅需要准确把控企业品牌与体育项目影响力的契合度。而且，需要更多元化的全球视角与相关资源的调配能力。

面对体育营销的场景，更多的企业会寻求专业的体育营销机构合作，尤其是面向全球市场的跨国企业。海信面向本届世界杯的营销便选择SPORTFIVE/拉加代尔体育作为海信FIFA2022卡塔尔世界杯™的创意营销机构，为其提供全方位整合营销服务，包含体育营销战略咨询、数字媒体平台创意激活、线下活动策划及全面项目管理服务等。据了解，在海信公益活动中，SPORTFIVE便为海信提供了从公益主题广告片策划及拍摄、公益课堂教程设计、共同作画“我心目中的球场”，以及配套的线上主题营销活动。

如今，世界杯开赛在即，企业将如何应对？今后在更加广阔的全球市场中，中国企业又将如何利用好各种体育项目的影响力，拓展自身品牌的全球认知？这都是企业当下需要思考的课题。近日，SPORTFIVE大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）在接受记者采访时详细阐述了她对于“体育营销”对于企业出海的看法，以及中国企业如何在全球市场内如何充分利用体育营销扩展品牌全球影响力。

“出海”企业与“体育营销”

“体育营销是一种前瞻性、统筹性的战略，可以为企业提供多元化的战略方向，强化企业的品牌竞争力，产品的继续召唤力。”从事全球体育营销十余年的李莹阐述了她对于“体育营销”的理解。在她看来，企业想要开拓一个陌生市场，体育IP和体育赛事是品牌出海的最佳营销工具之一。企业与国际体育赛事的结合，可以借助关联体育精准聚焦目的群体，并与群体建立互动，迅速提升品牌影响力。而这些都是建立在，人类对于体育天性的共识，源于体育的无国界性。

现代体育历经工业化、城市化进程的改造，强化了体育项目为人们所提供的归属感和荣誉感，成为聚合人们精神共识不可或缺的产物。无论时代变迁人们对于体育的热情丝毫没有减退，有国人自豪的奥运会，还有世界杯人山人海的看台上飘动的各国国旗。当然，体育在全球的影响力也不限于此，包括被称为北美“春晚”的橄榄球比赛“超级碗”，欧洲足球的“西甲”、“英超”，NBA湖人、尼克斯队，全球风靡的“英雄联盟”及电竞战队等在内，这些都是所在区域影响力巨大的体育项目。

如此巨大的影响力，也必然会带巨大的商业价值。相关机构统计，在2018年世界杯期间各国品牌投入的广告费用总计达24亿美元，中国品牌的广告投入占比接近35%，包括海信、蒙牛、vivo在内的多家知名中国品牌纷纷参与其中。据悉，俄罗斯世界杯期间，海信电视的销售占有率超20%，创下历史记录，并且领先第二名6个百分点。

“体育拥有跨越国界、文化、年龄和凝聚人心的力量，通过体育营销借势体育影响力是品牌打开国际市场知名度、促进区域市场销售增长的营销捷径。”李莹认为。

作为已经进入中国30年的“SPORTFIVE/拉加代尔体育”，在如何帮助中国企业通过体育赛事进行海内外品牌营销有着独到见解。据了解，SPORTFIVE在足球、篮球、高尔夫、电竞、游泳、橄榄球等多项运动领域中，协助包括海信、OPPO、青岛啤酒等中国知名品牌签下的顶级赛事赞助合作。

套用国内营销模式，企业出海将水土不服

在2018年世界杯期间，国内部分品牌选择“竞猜免单”的营销活动，在当时的网络中引发热议和关注。于是在今年世界杯期间，不少企业打算将这种营销形式复制到海外品牌宣传中，希望在海外宣传中达到与国内一样的宣传效果。但是，在李莹看来，企业在海外采用同样的宣传形式存在不可预知的风险。

“企业在出海的过程中，会面临由于地域差异、文化差异以及各国市场独特的消费行为，贸然采用在国内行之有效的宣传方式，很有可能水土不服，更有甚者会触犯当地法律，对品牌造成不可逆的负面影响。”李莹认为，营销方式的选择是一个求同存异的过程，既要有针对不同地区的本土化营销，也要有针对全球市场的一致性营销。体育营销也是如此，像世界杯这样的世界级赛事，面向全球不同地区亿万观众，需要选择有共识的营销方式，这样才能让品牌宣传效果实现最大化。

面对体育营销，企业传统的入局方式便是选择世界顶级大赛加入赛事官方赞助商体系、赞助热门球队以及选择某位球员作为代言人。在李莹看来，达成赞助合作只是体育营销赛道的起点。针对企业品牌自身情况，甄选体育资源，围绕品牌的营销痛点与资源方沟通定制化的权益，将传统“体育赞助”转变为高度创新并极具互动力的体育营销，用创意驱动全域营销，释放品牌潜能，才能帮助企业品牌与体育影响力进行有机结合，为深度的品牌建设搭桥铺路。

在这方面，SPORTFIVE中国团队就曾为海信围绕2018年世界杯在全球18个市场进行创意营销策划与执行，并打造了“SEE THE INCREDIBLE TOUR”世界杯路演及数字社交媒体活动，携手品牌成功举办首次海信全球客户大会。其间，海信通过世界杯的舞台与全球数亿球迷及消费者亲密互动，累计310万球迷参观海信品牌展区，“SEE THE INCREDIBLE TOUR”活动超过1900万视频浏览量，社交媒体阅读总量更是高达3.5亿。

与此同时，李莹强调，体育营销是一套有体系的营销系统，如何在一场大赛结束，热度散去时，维持人们对企业品牌的关注，同样也是体育营销的重点。

“作为品牌营销的一方面，体育营销也是一个有逻辑与持续性的体系。协助品牌赞助体育IP 是实现品牌全球化的第一步，如何进行赞助激活才是后续关键。”李莹表示。

对此，在为海信在本届卡塔尔世界杯的营销策划项目中，SPORTFIVE为海信策划了包括公益、弹珠世界杯以及主题策划#PerfectMatch在内的一系列前期品牌宣传。包括近日，海信与国际足联在南非约翰内斯堡共同发起环保公益课堂活动。这一系列公益活动都为海信在海外的品牌宣传树立了正面的影响，为海信在世界杯上的品牌宣传建立了良好的口碑，保证了海信整体品牌宣传的完整性。

体育营销的“本土化”与“新趋势”

在李莹看来，中国的体育营销发展还处于发展阶段，以至于众多出海企业开展体育营销也只是集中在世界杯、奥运会、NBA这些在国内耳熟能详的体育IP。“实际上，中国企业出海后，可以选择更多的有本土性的体育项目以及尝试些新的数字宣传形式。”

面对众多国际大牌在世界级赛事上的“内卷”，中国品牌可以选择更有本土性体育营销。比如在美国的宣传，可以选择棒球、橄榄球、波士顿马拉松相关的赛事；在东南亚市场的宣传，可以选择东南亚足球锦标赛；在欧洲区域及国家，可以选择欧洲杯、欧冠以及足球俱乐部。这样的有针对性的体育营销，往往可以促成品牌宣传效果的最大化。

以OPPO为例，过去几年里，在SPORTFIVE的促成下，OPPO先后与内马尔、东南亚足球锦标赛、波士顿马拉松等国际体育IP达成合作，并于今年7月，助力OPPO与欧足联达成官方合作伙伴关系，成为作为第一个与欧足联顶级俱乐部赛事合作的中国智能手机品牌。

李莹表示，为了保证客户整体宣传的效果，SPORTFIVE会根据不同国家当地的语言，文化习俗、产品需求以及消费习惯进行分析和策略设计，充分挖掘客户品牌需求。目前，SPORTFIVE在全球15个国家和地区拥有超过1200名本地化专家，各个分公司通力合作，通过专业的行业知识、广阔的全球视野、创新的意识形态为企业和体育IP方基于本土市场诉求，传递商业增长的力量。

同时，在李莹看来，数字媒介以及电竞被纳入体育项目都已经成为体育营销不容忽视的潮流。

在数字媒介方面，包括短视频在内的多种数字媒介都会对体育营销带来新的变化。如何快速摸清各媒体平台合作规则和创意玩法，搭建传播矩阵和选择媒体内容进行品牌广告和品牌植入，使得媒体投放效果最大化成为体育营销的新赛道。

据悉，在2018年世界杯期间SPORTFIVE帮助品牌在社交媒体上推出了许多独家幕后视频，吸引了大量数字化观众的注意力。在今年，SPORTFIVE帮助海信开展线上Instagram、Twitter社交账号运营和筹备，成功策划了海信世界杯弹珠游戏，在海外社交平台上得到百万曝光。

电竞在年轻群体中拥有相当大的影响力，成为后疫情时代体育营销的增量市场。而对于电竞领域，SPORTFIVE持续与拳头、暴雪等开发商保持紧密联系，是拳头旗下英雄联盟LEC联赛的全球商务合作伙伴，并独家代理东南亚区域英雄联盟、英雄联盟手游、瓦罗兰特的商务合作。

如今，正值中国品牌出海的新窗口期，面对市场不确定性加剧的当下，中国企业更需要通过建立全球品牌形象，为自身发展寻求确定性，而体育营销恰好是企业可以顺势利用的优质工具。据李莹透露，在世界杯即将开幕的前夕，SPORTFIVE已经接洽多家品牌对于国家队资源的问询，也正在筹备百威啤酒、可口可乐、VISA的世界杯款待激活项目，策划粉丝嘉年华等活动。“11月的世界杯，将会是各家企业品牌今年营销的收尾之战，为纷杂的今年画上句号。”