AppsFlyer王玮：新变化下，移动营销应动态构筑广告渠道组合

【环球网科技报道 记者 林梦雪】全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 近日发布的最新版《广告平台综合表现报告》显示，App 激活广告支出预算在经历了2021年第四季度到2022年第一季度期间2%的增长后，2022年第二季度环比下降 14%。App的平均预算下跌 12%，其中 Android 端预算降幅略高于iOS端。

报告还显示，自有媒体的使用量正在上升，这在非游戏类 App 中表现得尤为明显。总体而言，与 2021 年下半年相比，自有媒体在 2022 年上半年为 Android 端带来了 18%的激活量增幅（付费媒体的增幅则为 2%）。在 iOS 端，受隐私新政ATT（App Tracking Transparency）和媒体成本大幅上涨（跃升 30%）影响，转向自有媒体的情况自然就更多了。

AppsFlyer大中华区总经理王玮解释称，“自有媒体即广告主自身可以把控的一些非付费的流量，比如之前积累的用户，通过邮件和短信营销等方式继续去触达他们。或者通过自己的官网吸引一些用户，把用户导流到移动App的平台上。”

此外，媒体的帐户数量也普遍呈现出明显差距：付费媒体虽然增加3%，但自有媒体却攀升了25%。

王玮提到，在全球广告市场中，很明显的趋势是自有媒体的采用率逐渐走高，并且通过自有媒体做营销活动的增长也十分迅速。

对于这个变化，王玮解释称，“从用户增长本身的逻辑来讲，我们不可能始终处于一个高速的新用户增长期，用户的红利终有一天会耗尽。所以新用户的获取难度和成本在不断地增加。再叠加市场和隐私新政的影响，用户成本的增加可能更加剧烈。因此，很多广告主会选择再营销，唤醒老用户。”

对于广告主的行为，王玮建议道，“在当前快速变化的市场下，广告主不能以一种固化的方式思考投放渠道分配的策略，需要更加动态构筑广告渠道组合。此外，随着新用户获取的成本不断上升。单纯只追求用户数量的增长已经不合时宜，广告主应该更加关注核心用户行为、变现等，更长线，更精细化地运营。”

“对营销团队和媒体渠道来说，所有这些变化都预示着诸多机会。Apple 隐私新政持续带来挑战，媒体成本也在上升，因此营销人员不得不专注于营收能力最强的媒体渠道，”AppsFlyer 营销洞察总监 Shani Rosenfelder 表示：“移动生态参与者需快速适应避险情绪更强的环境，跳出固有思维模式，大规模维持高效率。因此，培养对环境的适应能力会很有帮助，适应能力的强弱就能帮助我们区分出未来市场上的赢家和输家。”