线上线下布局“双店长” 眉州东坡如何破局“双增长”？

“我叫李晓斌，是眉州东坡（恋日店）的外卖店长。线下还有一个堂食店长，‘双店长’是一个协同配合的关系。”采访中，李晓斌介绍了外卖店长的主要工作职责。据了解，眉州东坡在行业内率先实行了双店长制度，由多名专职外卖店长负责门店的线上化运营管理，这也为其线上增长提供了强劲的助推力。

培养双店长、打造专门线上运营团队、追求堂食和外卖双主场，眉州东坡所做的这些改变并非个例，而是中国连锁品牌商家数字化路径的一个缩影。在数字化转型的道路上，商家运作模式发生结构性巨变，不再照搬照抄线下，而是从产品开发、用户触达到服务创新等都被重塑，成为焕发全新活力的“数字化新物种”。来自中国烹饪协会最新数据，目前超7成餐企已上线外卖，中国餐饮行业进入外卖、堂食双主场新时代——餐企从堂食为主的“独角戏”阶段，走到外卖、堂食的“双人舞”新阶段。眉州东坡正是其中一个非常典型的案例。

川菜老字号，“外卖店长”紧急上岗

眉州东坡成立于1996年，在全球拥有超百家直营门店。2020年，这家川菜老字号遇到疫情冲击，损失惨重。但眉州东坡创始人王刚，给出的答案是"不管多难，都绝不等死。“在应对疫情的过程中，餐饮商户意识到了数字化的重要性和迫切性。而眉州东坡“疫中脱困”，也离不开其早早拥抱数字化、开展外卖业务等给企业带来的韧性。王刚曾告诉《零售老板内参》，在最困难时只剩下一两成生意，其中靠外卖撑起来的占80%。

餐饮行业数字化转型并不简单。《中国餐饮商户数字化调研报告》显示，有近9成商户认为餐饮线上经营需要有专业技能和能力，然而在实际经营中，仅有26.8%的商户设立了全职线上化运营团队。专业的人做专业的事，在数字化率逐渐提高的背景下，越来越多餐饮企业也深刻意识到这一点。为此，2022年眉州东坡提出新战略——外卖重要程度等同堂食，且往前多走了一步，实行双店长制度—​—即在传统门店店长之外，新增专职的外卖店长。

“我是通过内部报名选拔成为外卖店长的。外卖店长需要掌握电脑操作、数据分析、活动策划等能力，最重要的还是具有线上经营思维。当然，外卖店长也不是孤军作战，加上外卖接单员、餐品打包员、线上客服等，我们是一个完整的外卖运营团队，有独立的培训考核体系。美团外卖上有很多免费的外卖运营课程，公司也会组织我们学习。”李晓斌告诉记者。

眉州东坡外卖部总监梁柳表示，双店长不仅向门店传达了集团的战略决心，更用实际行动推动外卖和堂食同等重要的战略执行。在眉州东坡，外卖店长从食材挑选到新菜品设计，再到如何提升出餐效率、提升菜品在运输过程还原度，以及用户调研等，都需要全面参与，要做的事与承担的运营责任，不比堂食店长少。

跟堂食店长经常会和到店顾客聊天获得反馈一样，作为一名外卖店长，李晓斌的日常工作需要常常在网上跟用户互动。每天早上他来到店里，第一件事情是打开电脑，查看外卖App上的用户评价反馈、分析外卖用户新需求。针对用户提出的每一条建议，他会详细地记录并思考解决方案。“我们的工作内容会相对复杂和细碎。比如遇到下雨天、大风天，就需要提前预订更多食材来应对线上订单增多，以及定期做好用户调研，提升线上转化率和好评率等。”

“很多人担心外卖跟堂食两个店长会打仗，但事实上我们并不会，外卖跟堂食的订单高峰期基本没有重叠，我们会经常一起开会商量后厨的使用策略，同时确保线上线下的体验。”李晓斌说。相比堂食店长服务的顾客，外卖店长服务的用户需求更多元化，需要考虑的环节更多。如何在复杂的环境中提升竞争力，只有一种路径——更加精细化的运营。

双店长，带来门店的双增长

餐饮双主场，对商家提出了更多新要求。与堂食讲究面对面环境体验不同，外卖更讲究服务体验，讲究菜品和服务的定制化。定期开发新菜，满足线上消费者的尝鲜需求，是餐饮企业重点努力方向。为此，眉州东坡参考美团外卖“菜品运营助手”，结合用户搜索、点评推荐等数据进行挖掘分析，完成菜品“上新”以及设置畅销菜品套餐组合。比如面向日常就餐、工作餐推出“一人食”套餐和可预制的“小份菜”，面向会议工作餐、团餐推出高品质的“东坡食盒”等。

“外卖主场有相对独立的经营法则。堂食菜品和外卖菜品，既是融合，也是创新。除了借助平台的数据分析工具，在研发线上菜品方面，我们会跟堂食店长进行充分地讨论沟通。比如针对线下堂食最受欢迎的菜品，可以做成快速地推出小份菜、一人食。如果有最新的时令菜品出来，外卖平台也会很快上线。”

有了丰富的菜品，如何快速地送到用户手中也是一个需要解决的问题。李晓斌带着记者体验了门店的智能取餐柜和硬件设备。“由于我们日常的订单较多，容易发生骑手扎堆、拿错餐品的情况。因此，眉州东坡通过线下铺设智能取餐柜，方便外卖员自主取餐，实现‘无接触配送’，让取餐流程更快捷安心。使用了智能硬件出餐宝后，店员通过扫描订单号即可上报‘出餐’状态，通知骑手到店配送，避免骑手与商家出现人等餐、餐等人问题，提升了出餐效率。”

长期的经验积累，让眉州东坡通过精细化店铺运营，提升外卖运营效率和服务能力。据了解，眉州东坡门店每10天会根据运营数据做门店复盘，持续提升用户点餐体验。此外，眉州东坡还将同商圈内外卖配送细分为两类——覆盖率较低的门店，扩大服务半径，让更多用户能点到外卖。覆盖率高的门店，升级服务，让用户更好地享受美食。

眉州东坡外卖部总监梁柳表示，目前品牌的策略就是积极拥抱数字化，在餐企双主场常态化后实现精细化管理，带来可持续增长和高质量发展。这种数字化能力最终会沉淀下来，让餐企进化，迎来新一轮的“质变”。

事实上，在2021年外卖产业大会上，美团高级副总裁王莆中提出，在供需两侧新特征背景下，餐饮业已进入堂食外卖并重的“双主场”时代，呈现外卖和堂食相互促进的新发展格局。对餐饮商户而言，未来想要在激烈的双主场市场竞争中发展壮大，思维模式、经营模式与组织能力需有所创新，堂食和外卖各占合理比例带来整体效益优化。

数据显示，2019年中国餐饮市场规模增长到4.7万亿，2020年受疫情影响，餐饮市场规模有所下滑。随着疫情防控常态化，国民消费热情被点燃，2021年餐饮市场规模已恢复至4.7万亿。虽然同为4.7万亿，但2021年的中国餐饮业与2019年相比已发生质的变化，在数字化武装下，餐饮企业的韧性和生存能力大大提升。尤其是进入外卖、堂食双主场时代后，外卖不再是堂食树上长出的分支，而是跟堂食同等重要的新树种。甚至树木的培育也由具备了不同专业领域能力的“双店长”分别管理。通过“双店长”夯实“双主场”的眉州东坡，既在加“数”前行，也在加速前进。