2022《环球问策》|建立区域公用品牌，助力新型消费培育经济新增长

作者：赵一鹤 值得买科技副总裁 易合博略CEO

4月20日，国务院办公厅发布《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》中提到，要创新消费业态和模式。重点围绕传统和新型消费、城市和农村消费以及各类消费平台载体，做好“三个统筹”，加快培育形成消费新增长点，深入挖掘消费成长潜力动能，全面激发消费信心和活力。

作为一个在农文旅领域深耕9年的品牌咨询机构，易合博略积累了大量的实践经验，在国家级农业品牌塑造、区域乡村发展品牌规划、农产品区域公用品牌打造、文旅区域品牌赋能等方面均沉淀了大量实操经验与成功案例。对于《意见》中，有关加强农业商品质量、品牌和标准建设，推动品牌打造，培育更多本土特色品牌深有感触。

区域品牌是在特定区域下，涉及区域资源、特色产业、空间场景、历史文化、组织与人、创新能力等各类型元素的有机结合体，是对区域竞争力因素的整体描述，是区域价值的体现。区域品牌具有区域性、延续性、综合性、长期性的特征。

易合博略认为，区域品牌的建设，是对当地文化、历史、产业积淀的一次挖掘和梳理。通过品牌化管理，建立区域认知，帮助当地特色农产品产业化、标准化升级，让好产品“走出去”；同时，通过对乡村旅游、文化体验、休闲农业、民宿经济等在地特色服务的品牌激活赋能，让消费者“走进来”，打造乡村振兴新引擎。

中国大地幅员辽阔，孕育了多种多样的、各具特色的地域文化、风貌和农产品。想要打造本地服务和产品的核心竞争力，必须要在物理特性的优势基础上，为品牌注入地域特有的文化、价值、精神、个性。通过有辨识度的区域品牌，对在地文化进行传承与推广，带动本地服务和产品的差异化建设。在此基础上，构建区域竞争力，挖掘区域消费潜力，提高区域内乡村收入，提升区域品牌知名度和区域经济活力，完成区域焕活。

今年，易合博略助力打造的西藏自治区首个农牧行业区域公用品牌“西藏青稞”正式发布。通过对西藏种植青稞历史的追溯研究和产地文化的挖掘，易合博略提出“稞守纯净，护佑健康”的品牌核心主张。其所阐述的，一方面是西藏青稞生于纯净、恪守纯净的极致品质追求，纯净也是西藏青稞与其它产地产品间的核心差异化竞争力；另一方面在点明青稞优越的保健功能的同时，强调西藏的地区文化感。

“西藏青稞”作为区域公用品牌，可以有效帮助西藏地区打造作为青稞种植核心区域的核心竞争优势，明确“西藏青稞”在产业中的占位，打造品牌价值认同点，增强消费者的品牌认知度。公用品牌的创建是西藏青稞产业从传统走向现代的又一坚实助力，通过对“西藏青稞”区域公用品牌的培育与推广，助推高标准农田建设、提高青稞标准化生产，不断推动青稞产业兴旺，实现市场竞争力逐步提升。让优质青稞产品走出西藏、走向全国，成为展示区域品牌形象的一张鲜亮名片的同时，帮助本地实现农牧业增效、农牧民增收。

此外，在区域公用品牌塑造上，易合博略创新开发了“E-RPB区域公用品牌赋能系统”，基于标签探寻模型、思维描绘模型等工具，从天、地、水、气、温、人、神七大维度，结合地缘区位、历史文脉、农产优势价值要素，赋予区域公用品牌新的价值。在帮助山东省新泰市打造山楂农业区域公用品牌时，易合博略便借助该系统，提炼出了“小一号、红两度、甜三分”的品牌价值点及“新泰甜山楂甘为天下鲜”的品牌定位。2021年，新泰甜山楂成为山东省新泰市第一个正式对外发布的区域公用品牌，新泰市也于去年成功申报第十一批全国“一村一品”示范村镇。

目前我们能够看到，很多地区都在进行乡村旅游、休闲农业等相关产业的打造，通过本地新型消费模式的探索，让更多的消费“走进来”。易合博略认为，在这个过程中，不能忽视对区域发展品牌的建设。

区域乡村发展品牌对于每个地区来说，代表着一种传承与创新，其背后包含的不仅仅是物质性空间，如历史建筑、遗址，的存续、保护与修复，还是乡村空间关系的适应更新，是乡土文化的激活再生。挖掘在地文化更要在乡村精神性、文化传承上下足功夫，创新呈现物质性空间的变化，适应当地特定的风土人情、民俗礼仪和生存状态。

区域乡村发展品牌的建设需要对区域进行聚焦的观察，挖掘地方性特色，尤其是结合历史和现代的视角对文化进行深层次挖掘，形成人/消费者、地、文化，融合、互动的一种生态模式，实现区域品牌的长期价值。

区域乡村发展品牌、农产品区域公用品牌、文旅区域品牌等多样的区域品牌化打造思路，都是对农村新型消费形式、农村新消费引擎的探索。而以核心产业为基石，深挖特产、空间、历史人文等区域特点，所形成的多样化自有区域品牌矩阵，最终将形成“协同互动、共生共长”的品牌发展模式。在这样的模式下，矩阵中不同类型的品牌可以相互依存、相互支持、相互溢价，完成核心产业链条的延伸，促进产业集群化长久良性发展，浇筑乡村消费提升的坚实地基。

易合博略作为值得买科技集团子公司，将继续深耕消费赛道，不断打磨专有模型和工具，以“数据+咨询”双驱动的发展模式，深度参与政府机构、行业协会、产业研究院的专项课题研究，从政府端、企业端双向激活品牌在消费市场中的价值增长，同时重点围绕消费品、大健康、农文旅行业形成从战略规划、品牌/产品定位、视觉设计、到传播推广的全链条服务。

而在区域品牌建设方面，基于长期的实践和研究，以品牌为核心、以产业为主导、以区域经济发展为目的以乡村振兴的平稳快速实现为目标，易合博略实践出包含区域评估、战略定位、品牌战略、产品策略、品牌视觉、品牌营销的区域品牌核心打造路径，形成系统化的方法论。希望能够持续为全国农村、乡村振兴提供闭环品牌价值提升服务，帮助更多的区域激发发展活力，助力区域经济向心力形成。