新型消费兴起 跨境电商成为生活方式孵化器

据海关总署数据统计显示，2016年-2020年，我国跨境电商规模增长近10倍，支撑了我国进出口贸易的增长。值得关注的是，年轻人成为新型消费的助力军，同时，作为数字经济的平台形式，跨境电商正在通过潮流贸易趋势成为生活方式的孵化器。亚马逊中国副总裁、亚马逊海外购中国区负责人李岩川在接受媒体采访时认为，中国的“Z世代”更有自己的个性，他们在选择产品及品牌时有更多独立思考和判断的空间，也更加追求个性。“亚马逊海外购是很多海外小众生活方式的孵化器。很多小众的产品都是由‘Z时代’发掘探索并流行开来，甚至成为主流。”

消费者在买什么？

2022年3月，财政部等八部对跨境电子商务零售进口商品清单进行了优化。其中，消费者的生活消费需求也在跨境电商平台得到体现，比如视频游戏机、滑雪等产品，均在新增名单中。在享受更多税收优惠的同时，消费者在跨境电商上能够选择的商品品类也更加丰富。

从跨境电商出口热门品类看，数码3C、家居家具和服装鞋帽位列前三，分别有28%、26%和22%的卖家销售相应品类产品。此外，美妆个护、运动户外、小商品和工艺品、手工园艺等品类也是当前跨境电商热点。

同时，升级类商品在跨境电商平台上的销售增速较快。今年上半年，露营天幕、便携桌椅床、滑雪装备销售额分别增长331.8%、123.1%和72.7%。

商品品类的热销也反应了消费者的购物偏好和消费趋势。以亚马逊购物APP数据为例，仅今年上半年，VR虚拟现实等相关产品的火爆从小众圈层开始逐渐蔓延；此外，上半年增长迅猛的露营、越野滑雪等品类，在跨境电商上可以选购到全球的专业品牌，即便有些品类非常细分或非常小众，也再难以限制消费者的选择范围，消费者在跨境电商上可以随时找到自己喜欢的生活方式。

社交电商背后的海外生活方式兴起

消费驱动生活方式的趋势在今年更加凸显。尤其值得注意的是，亚洲文化中对于服饰装备的理念与欧美注重功能性的硬核户外风格相碰撞，将户外概念延伸，使周边产品出现轻量化、生活化的研发趋势。同时城市户外也是继续扩充户外活动的适用场景，将城市周边露营、桨板、溯溪、垂钓等多种慢节奏重体验的活动纳入进来，降低户外活动的门槛，吸引更多年轻消费者，包括女性用户、亲子家庭等。

作为连接商家和消费者的平台，跨境电商之间反应了消费群体的消费需求、生活方式，同时海淘消费者在消费需求方面接受新品的程度更高、成长更快，正在推动新的生活方式和产品需求的发生。

例如，几年前，在家居品类中，洗手池，花洒这样的产品直接去本地家居市场购买就可以，但是海外购的消费者有时会产生更多细分、垂直向的需求——在海淘家装这个品类中，花洒，洗手池也依然需要品质，因此，亚马逊推出了家装手册，细到水池的入水口尺寸，花洒的直径，如何使用，均做出了详细介绍，在亚马逊看来，这群可能是“最懂生活”的消费者正在引领其挖掘更多海淘的潜在新品类。

在此基础上，亚马逊着力打造以兴趣与热爱为基础的海外生活方式兴趣圈层，包括露营，手办，咖啡，家居等众多领域。比如，亚马逊海外购小程序三周年之际，亚马逊海外购上线了全新的团购模式。不同于一般的团购，针对海淘消费者最在意的是“圈层”——即在特定的圈层找到属于自己的兴趣团体。

在亚马逊看来，对于海淘消费者来说低价已不再有足够的吸引力，他们更注重产品的品质和所带来的体验感。消费升级后，跨境电商不再只是商品通道，更多承担着为消费者创造新的生活方式和生活体验、提高生活品质的重任。

目前，中国消费者通过登陆亚马逊购物App，亚马逊海外购微信小程序或亚马逊中国官网即可直接从亚马逊海外购一键下单来自美国，英国，日本，德国的3200多万亚马逊选品，其中包含55万个国际品牌，横跨35大品类。

3年间，亚马逊海外购小程序的新用户增长飞速，目前已成为中国消费者了解亚马逊海外购的新途径。而在中国市场，亚马逊正尝试打造更加完善的购物体验：从带货达人种草，直播，社群，团购，品牌馆等，在小程序里，消费者可以完成端到端的完整购物体验。

反向输出**中国方式走向海外

中国消费者通过跨境电商平台选购全球商品，同时也将本土文化潮流和生活方式输出了海外，尤其在C2M反向定制的商业模式催化下，中国消费者的生活方式开始影响全球商品供应商。

此外，“宅经济”下生活方式发生改变，大家的购物消费、休闲娱乐、学习工作都出现新形态，生活必需品就成为跨境电商热卖品类。同时，跨境电商也发挥了灵活性等方面的优势，不断地服务全球细分市场，将中国制造、中国服务以及中国供应链等方面的潜力充分挖掘，对接全球需求。

为此，在今年亚马逊prime会员日大促期间，亚马逊加码直播这一形式在商业中的应用，设置6大生活体验主题，涵盖了35大品类的3200万商品。与国内直播带货有所区别的是，亚马逊方面更强调兴趣种草这一功能。

“消费者看直播可以第一时间接触到新潮海外生活方式，之后通过直播加入社群，发酵与裂变。”李岩川说。据了解，这套基于微信小程序所发展的直播及私域打造等营销方式，已开始向韩国，新加坡等全球其他国家输出。

根据数据显示，2021年，中国亚马逊海外购成为亚马逊全球海外购业务第一大站点，销售额达2015年的九倍多，创历史新高，亚马逊海外购黑五销售额同比增长超50%，创历史新高。