刘金祥：提升时尚消费的自我主张

作为一种社会心理现象，时尚消费既是驱动社会消费的重要内容，也是大众消费中最具动能活力、最具情感参与度的消费形式，它不仅能够创造出巨额的商业价值，而且可以在一定程度上代表一个国家现代文化产业的发展水平。最近有专家称，我国当下的时尚消费水准与发达国家几乎可以相提并论。坦率地说，这种观点有些过于乐观，忽略了中国仍是世界上最大的发展中国家这一基本国情。我国消费时尚现状既表现为一定程度的收入限制及时尚产品的缺失，也体现在社会对时尚消费自我主张的信心不足上。

时尚消费一向是少数人的专利。尤其是在发展中国家，时尚消费在一定程度上就是金钱的代名词。而在发达国家，时尚消费一般受思想观念、生活态度的左右。在他们的时尚消费需求函数中，收入变量的权重一般低于个人及心理因素变量的权重。上述差异，根源于收入高低差背景下社会生产能力和消费水平的不同。

更重要的是发达国家与发展中国家在时尚消费话语权上的不同。德国社会学家G·齐美尔将时尚消费定义为“示同”与“示异”的结合。掌握着从生产设计到媒介宣传传统优势的发达国家，相比发展中国家拥有更多的“开拓者”和“前卫派”。所谓“开拓者”，就是基于话语强势地位，能够以自身好恶影响风气走向的人；而“前卫派”，则是通过拥护、扩张，使时尚合情合理化的群体。他们是时尚消费中的“示异”群体，而更多的人相对他们来说则是被动卷入时尚的“示同”群体。

因此，时尚消费不能满足于“你有的我也有”，而是要促进国民时尚消费的自我主张，产生“你没有的我先有”。市场经济只青睐强者，促进消费高质量发展需提升国民自我时尚主张的信心。

需要注意的是，在发达国家，时尚消费的大部分含义蕴藏在非物质领域。时尚消费的金钱力量，只是在发展中国家威力较大，这可能源于发展中国家一些“前卫派”的“自我主张”：一方面以金钱拒绝大多数人接近时尚以保持特权；另一方面将精神领域的时尚用重金包装起来，以诱导和蒙蔽大多数人。我们期待一个时尚消费兴盛的时代，也期待一种多元多维的时尚文化，更期待属于中国人的时尚主张。随着中国中产阶层人数的不断扩大、整体消费水平的提高，国人缺乏自我时尚主张的时代正走向终结。（作者是黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）