谁在定义下一代新品？天猫新品孵化打爆能力升级

“未来所有的新品，都值得用数字化的方式做一遍，天猫有这个能力。”8月29日，在“天猫新品策略升级”大会上，天猫新品导购业务总经理鹿游表示，TMIC、U先、小黑盒、有好货四大业务将全面升级并打通，实现从新品孵化、派样试用、上新打爆、形成稳定日销的全链路数字化能力，这是天猫水面之下的硬实力。

在过往的案例中，新品创新与天猫合作能将研发周期缩短一半以上，爆款命中率提升75倍，还带动了企业的组织升级，实现降本增效。最终建立产业数字化大脑，走向产业纵深，并结合每个行业垂直化运营的特性，探索从“交易到消费，从流量到留量”的转型，由消费互联网向产业互联网掘进。

直击行业痛点，提升新品命中率

“今年上半年市场存在非常大的不确定性，但新品仍然是推动品牌成长，获取新客的主要方式”，天猫市场部总经理暮珊表示，“新品不仅是保持品牌持续经营和利润的关键，也增加平台活力”。在今年的618，新品成交额占大盘超过30%。此外，期间诞生的100个过亿单品和2300万个千万单品，有20%来自新品的贡献，表现相当亮眼。

新品是品牌寻找下一个增长点、开拓机会市场的锚点。但“押上重注”的新品研发，存在巨大不确定性，“上市即打爆”的美好愿景，常常遭遇“上市即哑炮”的惨痛败局，开局不利意味着过往两三年的投入都打了水漂。针对这一痛点，升级后的天猫“数字化上新”能力，就是为了提升新品研发的确定性，提高爆款的命中率。

什么是天猫的“数字化上新”能力？

通俗来说，就是把新品“从研发孵化到上新打爆”的9大环节、28个场景，天猫推出了“TMIC新品研发数字化系统”和“T-STAGE新品营销数字化系统”两套商家后台。

针对不同的需求，例如“趋势洞察”、“原料研发”、“市场定位”、“产品设计”、“上市前测款”、“上市后测评”、“新品种草爆发”、“用户沉淀”、“品牌诊断断”…… 天猫都有清晰可见的数据产品支持。同时，每一次新品创新合作，都能有相应的人群沉淀，可持续运营，让新品打爆更有确定性。

此前天猫的新品数字化运营，分散在TMIC(新品研发)、小黑盒（新品首发）、U先（派样试用）等业务中，已有不少品牌与他们合作卓有成效。

百事集团旗下的桂格通过TMIC合作，通过趋势洞察，将新品定位在“健康-黑色食物”赛道，将中式养生食材与西式麦片结合，并与400位消费者共创新品概念与卖点，最终孵化出“五黑”麦片。新品上市即成爆款，双11贡献店铺销售额贡献超过30%，新客占比高达67%。品牌也延续中式养生这一思路相继推出了“五红”、“五白”等新品，都成为双11的爆款单品，也是品牌拉新的利器。

经过几次成功尝试，桂格加深了和天猫创新合作的深度，另一款新品早餐麦果脆，除了TMIC共创外，还在小黑盒做首发，并且618期间通过U先派样种草，打通了天猫新品孵化全链路，新品上市一个月就成为百万销售额的爆款。

从孵化爆款，到建立产业大脑

天猫“数字化上新”大致分为上市前孵化，和上市后打爆两大阶段。在上市前的新品研发和孵化阶段，主要由TMIC天猫新品创新中心来承担。

作为全球最大的数字化新品研发平台，TMIC旗下的“创新工厂”与“黑马工厂”两大业务，建立起和7万品牌商家的合作，在上一财年实现智能测款15万款，深度研发超4000个新品，其中爆款率（新品期内获得百万销售额）提升了75倍。

今年TMIC还将深耕产业，通过TLAB与赢创、维珍妮、芬美意、德之馨、IFF等全球原材巨头合作，在成分、面料、设计等多纬度整合供应链，让原料方了解消费趋势，让品牌方掌握最新原料信息，以此建立产业数字化大脑，走向产业纵深。

在发布会现场，天猫建立TLAB产业创新实验室，和9大权威机构和原料商战略合作，国家纺织产品开发中心主任李斌红、赢创大中华区区域发展副总裁吴玉芳、利乐大中华区副总裁牟晓燕、德之馨日化香精与化妆品原料东北亚副总裁姚文忠、芬美意中国区日化香精副总裁徐侃、IFF大中华区商业总监王静红、WGSN中国区总经理马力、COLORO董事长胡松、时谛智能CEO与创始人林子森参与启动仪式。

8月10日，TMIC联合香水香薰原料商，发布了首个产业知识图谱 ：嗅觉文化图谱，被香水品牌祖玛珑率先应用，结合图谱所定义的人群进行精准触达，互动率较平日提升200%。

此外，在研发的上游，趋势预判阶段，TMIC也更近一步，新建了TWTA天猫前瞻趋势洞察联盟。通过联合色彩趋势预测机构潘通、COLORO，结合淘宝消费趋势，发布年度流行色。为推进在生产制造端落地，TWTA 给出了纺织面料染色色号，并推动面料联盟机构为品牌提前做好备料。此外，还与国际时尚权威机构WGSN联合发布22年秋冬新趋势，为下一个季度快反生产提供趋势参考。

数字化上新，让新品打爆更有确定性

新品上市后如何打爆？则以U先、小黑盒和有好货为主力。

天猫U先是全网最大派样试用平台，具有丰富的KOC和KOL用户，可以面向精准人群派样试用，反馈试用报告和测评短视频，并在站内外进行分发，同时获取新客、转化为会员，放大口碑效应。咖啡新品牌隅田川，在去年双11期间重点在U先渠道布局，50万样品全部派罄，同比增长787%，新增粉丝超过25万，双11期间回购成交超1500万。

今后，U先将从原先侧重于快消领域，延展到服饰、消费电子行业，升级为全品类的新品派样试用平台，提供新客运营、新品调研和试用测评的一站式解决方案。

小黑盒作为全网新品首发的第一平台，这里93%的新品在首发期内，能实现销售额破千万的战绩。欧莱雅的玻尿酸洗发膏就是如此，通过与小黑盒合作，抢占了头皮养护的高潜赛道，新品首发成交破千万，品牌新客占比高达70%。

小黑盒频道已经是全网新品消费先锋人群的主阵地。经过内容化改版，不仅是新品消费的百科指南，还是全网首个策展式数字化新品首发平台Heyspace，提供极致的新品体验。观夏新品上线天猫时，就采用了这种形式，给消费者提供了沉浸式线上逛展体验。今后还将通过圈层人群的深度运营，让新品首发能精准触达目标用户(TA人群)。

有好货也将从图文为主，全面短视频化，让新品通过内容种草，形成长尾爆款。同时，有好货的“好物指南”栏目，还首次面向商家来开放主题、选品和内容共建。

内容化升级，让种草转化更高效

天猫在新品上市后，还将提升“内容化”种草能力。经常有商家问：新品种草在淘系怎么搞？内容转化能力怎么样？数据产品能否打通？

天猫将提出内容化的解决方案，让更多内容场互相渗透。比如小黑盒的新品资讯百科，可以通过图文和短视频向用户透传前沿新品发售资讯。还将推出尖货排队、观秀、看发布会等几个互动能力，为新品打爆蓄势。U先也会加强新品试用的内容测评和种草。

此外，天猫还将整合淘宝直播、逛逛、有好货的内容资源，让新品种草转化率更高。比如，小黑盒和淘宝直播共建IP“直播上新日”，参与品牌3CE的新品，在品牌自播间达成百万成交， 直播间新增粉丝环比提升252%+。

淘宝天猫已经不再是一个单纯的电商平台，从“上线开店”的1.0阶段，演进到“新品首发”的2.0阶段，如今进阶到了“新品创新”DTC平台的 3.0阶段。

今年，淘宝天猫还发布了“从交易到消费”的核心战略，归根结底就是从交易本身，向影响消费者决策和用户体验端延伸，服务淘宝的10亿消费者，把这一巨大“流量”，沉淀为品牌可运营的“留量”。天猫的数字化上新的每一个链路，都有触达目标人群，并沉淀为品牌私域资产持续运营的能力，实现从流量到留量，这是其他平台不具备的能力，也是天猫水面之下的硬实力。

业界专家表示，淘宝天猫正在成为众多企业的数字化创新中台，让新品孵化这个以往依靠老师傅经验和设计师灵感的“盲测”，走向需求洞察、趋势预判、产品定位的每一步，都有数据产品支持佐证，再到上市后种草、派样试用，首发大卖等全程，都能精准触达目标人群，让新品研发和营销的每一份投入，效果都可以被看见。同时，深入产业纵深，根据消费趋势洞察，反哺上游供应链，减少无效创新，成为产业升级的数字大脑。