上半年跑赢大盘的泡泡玛特，不仅是海外业务亮了

8月25日，“潮玩第一股”泡泡玛特披露了2022年中报。上半年泡泡玛特营收23.59亿元（人民币，下同），同比增长33.1%；非国际财务报告准则经调整纯利3.76亿元。整体来看，上半年由于疫情反复对消费行业造成了冲击，但泡泡玛特依旧交出了一份跑赢消费大盘的成绩单。

半年报中，最亮眼的地方，莫过于泡泡玛特海外业务。财报显示，2022年上半年，泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，在大盘中的占比有明显提升。财报发布后泡泡玛特股价涨幅一度超过10%。

从数据上来看，泡泡玛特的吸引力并未衰弱，反而呈现逆势增长。多年来深耕，也为泡泡玛特带来了意料之外情理之中的惊喜。

2022年海外业务按下加速键

“出海”是今年半年报中的关键词。泡泡玛特自2018年开始布局海外市场，通过布局线下零售店、机器人商店、跨境电商平台，泡泡玛特已经进驻全球23个国家和地区，并通过跨境电商平台将潮流玩具输送至全球超过80个国家和地区。随着直营渠道的增加，泡泡玛特海外业务的毛利率进一步提升。

财报数据显示，2022年上半年泡泡玛特海外市场收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%快速提升至6.6%。得益于上半年新增的英国、新西兰和美国首店，线下收入增速超过10倍，可以看出此前泡泡玛特海外业务强调的DTC战略已经取得阶段性突破，目前在美国、英国、加拿大、新西兰、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国家均开设了线下零售店。

在财报电话会上，泡泡玛特管理层充分看好海外业务进展。泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，“最近考察了几个国家的海外业务，总体还是非常欣喜的，在不少国家的核心商圈能够看到我们的线下渠道，产品在海外受欢迎程度也很高，作为中国本土的文化品牌，非常难得的是我们海外门店基本都是盈利的，我们对海外业务充满信心。”

值得一提的是，7月18日，泡泡玛特公告宣布回购，此次回购8,679,600股，回购金额约1.9亿港元。这也是泡泡玛特上市以来最大规模的一笔回购。从年初至今，上市公司已经多次回购股份，总计回购了13,545,400股，总耗资约2.2亿港元。此外，首席财务官杨镜冰表示，泡泡玛特将新品规划都排到了下半年。THE MONSTERS和PUCKY在2022年上半年只发售了一个新系列。而在2021年上半年，两个IP各发售了两个新系列。同时，泡泡玛特下半年预计会新开超过30家门店。

泡泡玛特财报显示，截至6月30日，泡泡玛特注册会员人数达2300万人，今年上半年新增注册会员350万人。会员贡献占比也创下历史新高，达93.1%。尽管上半年疫情反复，但会员复购率近48%。管理层在业绩交流会上预计，全年的会员增速将达40%-45%。

泡泡玛特业务总裁文德一还介绍，2022年下半年，公司们会继续加速当地的线下渠道的扩张。在保持亚洲市场目前的扩张速度的同时，加快西方市场的拓展，年底计划在法国巴黎开设首家门店。可以看出，泡泡玛特的海外业务板块仍在继续。

DTC战略助力打造全球化品牌

从2018年至今，泡泡玛特出海经历了初步探索尝试、多元化合资、拓宽业务模式、落地DTC战略等多个阶段，逐渐完善海外供应链、信息系统以及本地团队架构，积累了宝贵的出海经验。经过四年多的探索、积累，泡泡玛特出海在今年按下了加速键。

在全球化品牌打造上，泡泡玛特取得了初步成效。今年1月，泡泡玛特英国伦敦店开业并引发当地粉丝追捧。英国《金融时报》称，泡泡玛特已经将玩具购买提升为年轻消费者的一种时尚鉴赏行为，其成功驾驭了中国强大但变化无常的青年文化趋势，催生了一个广阔的市场。报道还称，一些最受欢迎的小型泡泡玛特潮玩在二手市场常以高价超过1000元（人民币）或更高的价格卖给收藏家，收藏品的稀缺性推动消费者复购热情，这一领域也得到了包括红杉资本在内的知名风险投资集团投资。

今年4月，泡泡玛特旗下顶级IP MOLLY在新加坡、日本、泰国以及中国香港、澳门地区持续受到追捧，定价约159美元的高端产品线MEGA珍藏系列400% SPACE MOLLY上市首周内狂卖超过1万体。此外，泡泡玛特还与迪士尼、华纳等世界知名IP版权公司有着密切合作，推出了哈利波特、漫威经典等一系列大家耳熟能详的手办系列产品。同时，泡泡玛特还与美国艺术家让·米歇尔-巴斯奎特、KEITH HARING合作，推出了拥有超高人气的MEGA艺术家联名系列。通过搭建全产业链平台，泡泡玛特实现了潮流玩具的大规模商业化，让潮流玩具从小众玩家的收藏品逐渐成为大众可以接触、消费的创意文化产品。

值得一提的是，泡泡玛特在日本和韩国的成功。2020年9月5日，泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔开业。泡泡玛特海外事业中心副总裁文德一在接受媒体采访时就表示，他们对全球200多个国家和地区做了分析，从经济水平、可支配收入、还有文化消费者的喜好度，按照优先排序等级，韩国排名很靠前。

事实上，韩国的盲盒产品近几年也是佳作频出，已经占据了很大一部分市场。例如，黏黏怪物研究所、RICO、BT21、Circus BoyBand等众多大热IP。要在这样一个已经成熟的市场站稳脚跟，极具挑战性。韩国消费者对流行很敏感，眼光挑剔，较排斥外来品牌，如果能够受到韩国消费者的喜爱，更有助于泡泡玛特开拓海外市场。

同年8月7日，泡泡玛特首家日本直营快闪店POP UP SHOP与东京涉谷正式开业，POP UP SHOP引入机器人商店作为创新业务。众所周知，盲盒起源于日本，如今依旧盛行。与韩国、中国相比，日本的潮玩市场起步早，以扭蛋和盒蛋为主。能在IP盛行的日本站稳脚跟，足以证明，泡泡玛特在IP运营和设计上，得到了市场的认可。

除日韩外，由于东南亚地区的文化接受度、消费习惯以及喜好与国内相似度较高，且东南亚整体经济发展不断上升，是泡泡玛特开拓海外市场的另一重点区域。2021年初，泡泡玛特已在新加坡成立合资公司，第二家海外旗舰店入驻新加坡FUNAN商场。显然，进军新加坡是打开东南亚市场的第一步，对其开拓海外业务有重大意义。

潮玩市场潜力巨大未来可期

报告内，泡泡玛特提到，公司持续深耕潮流玩具业务，以艺术家发掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化的推广及创新业务孵化为主要业务重点。上半年， MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等诸多IP均实现增长，已有头部IP保持活力贡献营收，新IP展露强劲发展势头。SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2022年上半年分別实现收入4.62亿元、4.04亿元和2.98亿元，同比分别增长了152.3%、98.3%和45.6%；2022年1月份推出的SKULLPANDA第五个系列夜之城，截至2022年6月30日单系列收入达到1.79亿元。内部设计师团队PDC (Pop Design Center) 2021年推出的新IP小野首个系列The Other One设计独特，深受粉丝喜爱，上半年实现收入3493万元，累计收入已经达到8713万元，并在新加坡等海外市场受到热捧。

值得一提的是，上半年，泡泡玛特的高端产品线MEGA珍藏系列实现收入1.93亿元，超过2021年全年收入。据悉，泡泡玛特推出MEGA珍藏系列的初衷是为了满足更细分的收藏需求，面对差异化需求进行高端艺术品收藏探索，推出一年多以来，无论是市场表现还是行业口碑都渐入佳境。随着越来越多的年轻人爱上高端潮玩，MEGA珍藏系列也在不断推陈出新，通过持续创新给藏家更好的体验。据泡泡玛特首席运营官、中国区总裁司德介绍，MEGA系列在今年上半年实现了快速增长，上半年收入已经超过了去年全年的收入。虽然因为疫情的影响，陆续降低了MEGA产品发售的频次和数量，但下半年快速增长仍将持续。

此外，依托潮玩IP影响力和供应链及渠道等优势，MEGA珍藏系列逐步在高端市场打开了局面，曾推出Moncler联名款、Keith Haring联名款、中国航天神州十三载人飞船联名款、大久保博人联名款、可口可乐联名款、PHILIP COLBERT联名款等备受年轻藏家欢迎的潮玩收藏品。包括知名演员宋茜、杨超越等在内的不少明星也纷纷在社交媒体晒出他们的MEGA珍藏系列。

可以观察到，泡泡玛MEGA珍藏系列已经跳出了MOLLY这一单个IP。2022年上半年，包括SKULLPANDA、DIMOO在内的多个头部IP推出了首款MEGA珍藏系列，如α SKULLPANDA融、JUST DIMOO SmileyWorld等，受到年轻藏家的热情追捧。SKULLPANDA创作者熊喵还凭借“融”的设计成为首位登上芭莎艺术封面的潮玩艺术家。据了解，未来MEGA珍藏系列将不断创新，持续探索高端潮玩更多的可能性。

据悉，泡泡玛特其他IP也已投入MEGA珍藏系列，未来将推出更多高端潮玩产品。分析认为，多IP均推出MEGA珍藏系列，这意味着泡泡玛特高端潮玩生产线已经进入了一个成熟的阶段，近期推出的MEGA珍藏系列100% SPACE MOLLY周年系列也体现了在产品上的创新，可以说高端潮玩市场的拓展已经开始全面纵深。

随着MEGA珍藏系列不断破圈，本土潮玩IP也开始崛起。不过，泡泡玛特也意识到，潮玩IP因为大多没有故事，需要深耕IP的长期规划和运营，而非简单的联名。王宁表示，就像经典的AJ系列，每年的已经出到三十几代了，但早年的款式经过市场验证和时间沉淀，愈发经典。SPACE MOLLY是多年前的一个形象，当时只是MOLLY新品中的一款，这两年伴随着MEGA大热，让人看到了经典IP MOLLY背后的艺术和设计沉淀具备更多可挖掘的价值。

在行业人士看来，高端潮玩市场仍是巨大的蓝海，高端潮玩版块的收入已经成为泡泡玛特的重要收入构成之一，而除了泡泡玛特，国内不少潮玩相关公司也在积极跑马圈地，试图在高端潮玩市场占据一席之地，市场竞争逐渐激烈。

此外，多家券商给予了维持“买入”评级。东吴证券认为，泡泡玛特新老IP显示强大活力，下半年上新加速释放业绩。信达证券则认为，泡泡玛特处于快速扩张期，自有IP、海外驱动收入实现高速增长，业绩颇有韧性，海外有望成长为第二增长曲线。浙江证券表示，泡泡玛特多年布局成果释放，海外业务发力。此外，IP 矩阵强化，自有 IP 占比快速提升驱动效率优化，长期看好公司效率提升与海外市场拓展共同打开成长天花板。