游戏出海迈进深水区：安装量上涨，出海营销“生变”

【环球网科技报道 记者 林梦雪】过去一年，游戏出海正在成为国内游戏产业的新发展趋势。全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer报告显示，过去5年，中国移动游戏 App 在全球市场总安装量同比增长115%。

伴随着游戏出海新趋势，中国游戏厂商也在持续拓宽出海的游戏品类与市场。进入“客场作战”，游戏厂商面对着文化差异和日渐紧缩的隐私政策的挑战。想要在海外开拓市场并站稳脚跟，游戏品牌的海外营销悄然发生了变化，新的机遇也随之而来。

手游出海增长明显，“用户质量”成为关注重点

8月17日，全球营销衡量与体验管理平台AppsFlyer发布的《2022中国移动游戏App出海驱动力报告》显示，过去5年，中国移动游戏 App 在全球市场总安装量同比增长115%。

具体来看，自2017年第三季度至2021年第三季度，中国移动游戏应用总安装量整体呈上升态势，同比增长172%。此后受疫情、国内游戏防沉迷政策、版号收紧等因素影响，国内游戏厂商出海步伐放缓，总装量下降10%，但付费用户比例相较于去年同期上升34%。

从地区来看，《报告》显示，中国移动游戏App在传统手游大国日本与韩国的市场份额在过去5年内下降明显；在美国的市场份额则由2017年三季度的17%小幅下降至14.85%；最受关注的东南亚市场则占比相对稳定；拉美市场成为中国移动游戏出海的新增长点，五年内市场份额同比增长了83%。

从游戏类型来看，超休闲游戏总安装量于2019年四季度增速凸显，自2020年三季度至今始终保持安装量首位，社交博彩类游戏安装量于2020年四季度超过重度游戏，至今稳居第二位；中度游戏在过去5年整体保持稳定，在波动中稍有下滑。

AppsFlyer大中华区总经理王玮分析称，这在很大程度上说明，国内厂商的注意力正从追求用户数量向注重用户质量上转移。而随着国产游戏版号重启，国内市场也正在逐步回暖，游戏厂商也逐渐重拾信心，在海外做出更多的战略布局。

对于国内游戏App未来的出海前景，王玮表示：“国内移动互联网发展十多年，游戏行业始终保持活跃的状态，处于创新的前沿。AppsFlyer 大中华区自成立以来，一直致力于为更多中国广告主的出海之旅助力赋能。中国从不缺好的出海产品，如何打磨更多高品质的全球化游戏将会是未来出海征程的关键所在。”

用户更加注重游戏体验感 品牌营销顺势而起

Facebook Gaming最新的游戏的营销洞察报告显示，上半年游戏市场首要的趋势就是玩家对游戏类别的偏好发生了一些变化，沉浸感充足的游戏类别正在崛起。

Meta 大中华区游戏行业总经理 Michelle Zhao表示，“在主流的市场，如美国、英国和德国，超休闲游戏、模拟游戏和益智游戏还是稳居下载量榜单的前三名。但是在韩国的市场榜单中，我们已经可以看到角色扮演类的游戏已经取代了益智游戏，进入到前三名。”

此外，游戏体验对游戏市场也产生了影响。“当前游戏的直播、游戏小组发展得非常好，再加上普及的AR和VR技术，玩家对多人参与的游戏体验产生了更加浓厚的兴趣，所以主流媒体平台，也借这个势吸引到一批又一批的新用户。”她说道。

Michelle称，当前，玩家越来越重视观看视频，讨论交流，并希望从游戏中获得归属感。“种种的迹象表明现在游戏体验已经不止一个人玩游戏自嗨那么简单。由此我们也得出一个很重要的结论，那就是想要提高玩家的留存率，必须重视在上层展开的一些品牌营销。”

对此，王玮也表示，近几年，效果广告主和品牌广告出现了融合的趋势，尤其是在苹果隐私新政推出后，很多广告主开始重新审视这个品牌广告，在相对更好把握的品牌广告上投入更多的预算。

隐私新时代 ：游戏营销应顺应变化，改变自己

当前，移动广告行业的规模已十分庞大，数据公司通过移动设备收集用户信息，基于这些信息绘制用户画像，再根据画像投放精准广告，最后对广告效果进行衡量。然而，许多追踪活动都是在用户浑然不觉的情况下发生的，对用户数据隐私造成了一定的影响。

2021年4月，苹果推送iOS 14.5系统更新后，苹果设备将不再对外发送IDFA，除非用户同意被追踪。另外，从苹果宣布关闭IDFA之后，Google也宣布即将在安卓推出更为隐私的隐私沙盒方案。进入隐私新时代，游戏行业也面临着新的挑战。

Michelle认为，隐私新政对行业的限制一定会越来越紧，越来越具体，会改变整个行业对隐私的看法。而转向下一代的效果营销，未来的广告也会大大的减少对第三方数据的依赖。

而对广告主而言，想要应对这波变化，把握住机遇，就必须努力解锁更多的受众，加深跟玩家的关系。“游戏公司要做的就是逐渐推高知名度，尽早的吸引受众的注意。用户对品牌产生更好的信任和认同，那么用户才更愿意去分享一些个人的信息，同时也要在游戏内提供一些有价值的一些激励的措施，来吸引用户更愿意分享一些个人的信息。”

面对隐私时代新的挑战，Data.ai 全球游戏行业总经理Junde Yu表示，可以看到的是，大公司已经开始在巩固他们资源。当前，大型游戏公司不仅在收购其他游戏公司，而且还在收购一些艺术公司、广告平台公司等。中小型公司则可能会需要更多方面的选择，特别是渠道方面需要更多的选择性，可以跟一些大公司（合作），可能会激发一些渠道方面的创新和发展，比如线下推广、直播，还有ASO（应用商店优化）等。

今年3月份，在AppsFlyer 发布《广告平台综合表现报告》第十四版中，将2021 年下半年与2020年下半年数据进行同期对比显示，苹果上线 ATT 框架后，广告主25%的营销预算预算从 iOS 流向 Android。其中，游戏 App在iOS与Android双端的预算倾斜最为显著。

王玮提出，从去年下半年到现在，我们发现广告主的营销预算在回流，现在基本上IOS的营销预算恢复到了隐私新政前的水平。

“一个新的底层的逻辑在建立的过程中，有非常多可以在产品创新、营销手段、营销思路运营的方式，有很多新的方向可以探索。可以说一方面它是挑战，因为过去的那套要推翻重来了。另外一方面就是机遇，因为在这个层面上，大家都是同一个起跑线上，动作足够快，想法足够得好、足够有趣，就可能在短期内形成一个窗口期，领先于竞争对手。”王玮说道。

他表示，“现在已经不能叫隐私新政，它应该叫隐私新常态，整个行业一定会沿着这条路走下去，而且不会回头。在这样的前提底下，我们要主动抛开之前的成见和做事情的固有方式，去创新，去适应变化，并在这个过程中重新找到领先的优势。”