2022《环球问策》|盘和林：数字化赋能“三品”战略，消费品工业加“数”升级

作者：浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员，工信部信息通信经济专家委员会委员 盘和林

6月30日，工业和信息化部、商务部、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局、国家知识产权局联合印发了《数字化助力消费品工业“三品”行动方案（2022-2025年）》。《方案》提出到2025年，消费品工业领域数字技术融合应用能力明显增强，培育形成一批新品、名品、精品，品种引领力、品质竞争力和品牌影响力不断提升。新环境下，“三品”战略已成为引领消费品工业高质量发展的重要抓手。

从现实背景来看，我国是全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，数据显示我国已具备41个工业大类、207个工业中类、666个工业小类，在全球500多种主要工业产品中有超过220种的产品产量居世界第一。值得一提的是，消费品工业是我国重要的民生产业和传统优势产业，涵盖轻工、纺织、食品和医药等工业门类，是国民经济和社会发展的基础性、民生性、支柱性和战略性产业，是保障和满足人民群众日益多元化消费需求的重要支撑。近年来，我国消费品市场规模急剧扩大，2021年消费对我国GDP增长贡献率为65.4%，成为了保证经济稳定运行的重要“压舱石”和“稳定器”。

稳工业，终端需求十分重要。新一代数字技术正在重塑整个经济社会生态，企业正在加速数字化转型，消费品市场供给能力的日益强大推动市场供求格局发生了根本性变化，常态性的买方市场格局基本形成。这便促使消费者消费的自由度和选择空间达到前所未有的高度，消费需求也逐渐向多元化、品质化、个性化等方面发展，消费者的需求将从单一产品体验的提升，进一步发展为定制化的消费场景。

因此，对于企业而言，在数字经济的引导下，加大数字化改造力度赋能企业提质增效成为未来重要的发展方向。具体来看，数字化转型是指利用新一代信息技术，构建数据的采集、传输、存储、处理和反馈的闭环，打通不同层级与不同行业间的数据壁垒，提高行业整体的运行效率。如推动企业加快智能化升级，推广应用工业APP、智能传感器、机器视觉等关键技术和核心装备，从而提升现代化管理水平等已成为行业的关注点。值得一提的是，增品种、提品质、创品牌的“三品”战略更是开启了数字经济时代企业数字化转型的新阶段。从用户的角度出发，洞察市场趋势、分析品牌信息，增加消费种类、提升产品品质、优化品牌体验，是突破增长和创新的关键。

拓展与增值——数字化助力增品种

数字经济以技术的力量构建了消费的新业态、新模式，拓宽了消费的新领域和新渠道。随着数字经济进程的推进和网络消费渠道的日益成熟，传统工业领域通过与数字技术的结合开始加速发展。一方面，通过数字技术可以根据收集到的消费者的人口特征、行为、态度等数据进行分群，使得产品设计可以针对不同群体的规模和价值进行优先选择，从而催生出更多的产品空间。这便能够更加快速地响应市场需求，持续提高并优化设计、生产和管理能力，能够比竞争对手推出品种更多、技术更好、质量更稳定的产品。不仅可以结合大数据挖掘消费差异化触点，而且能紧抓消费市场需求痛点，有利于企业进一步降低试错成本、优化流程，将有限的资源投入到最需要的环节以促进利润增长。当然，消费品的“供需错位”是阻碍消费品工业发展的重要方面，消费升级大背景下，商品供给量已不再是关键问题，难点在于如何在浩瀚如烟海的商品信息中，寻找到适合自己的产品。以消费者为核心，倾听和预判客户的需求趋势，利用数字技术搭建消费者选品需求的有效途径，进而满足消费者的选品需求，从而打造更为前瞻的产品和服务。

另一方面，数字技术的普及和发展，为广大消费者提供了各种丰富的信息资源，在一定程度上提高了交易双方的信息对称性。在消费环境、消费习惯、消费偏好不断变化的市场环境之下，用户也可以根据产品的各个参数进行对比分析，对各个产品的优劣和价格形成分析，从而加固自己的偏好。基于这些数据，企业也可以进一步掌握商情趋势、深化产品营销。挖掘相关产品潜在的消费趋势，为新品研发提供有价值的参考。

反馈与修正——数字化助力提品质

消费品质量既关乎产业也关乎民生，对于企业而言，产品最终由消费者买单，消费品质量是实现业绩增长的原动力。数字化赋能消费品工业发展，能够助力建立有效的产品质量信息监控与追溯体系，更强调用数据说话。其一是产品品质的提升。随着信息技术和质量大数据的快速发展，质量管理手段正经历从信息化、网络化到智能化、数字化的阶梯式转型，企业通过采用质量大数据的分析手段，对容易引发质量问题的产品模块进行针对性检测，并对暴露的各种危险因素提前在源头管控，有效提升质量管理的主动性。同时，数字技术也提高了数据处理的效率和准确性，丰富了质量监测技术手段，将对传统质量抽样检验的统计理论和检测方法产生根本性变革，这也成为了越来越多企业采取产品质量信息化管控的方式。通过大量数据分析，在产品生产过程中，监控产品质量特性。在产品供应流转过程，通过供应链数字化系统对产品进行溯源，跟踪每一项产品质量问题的解决。

其二是服务品质的提升。数字化的展示设计能够将产品以真实状态和多元化的形式展示出来，从而可以围绕着接触认知、产生兴趣、购买、复购等消费者购物旅程，对消费者消费过程的全生命周期进行管理和运营。在这一过程中，也能够通过数字交互技术打通营销洞察、品牌洞察、产品洞察的全链路调研流程，深化多维度监测能力，为客户提供更加透明、便捷、尊贵的服务体验，以增强消费者粘性。

融合与优化——数字化助力创品牌

消费品工业高质量发展需要将质量优势转化为品牌优势。数字化技术可为品牌建设提供良好的生态环境，使得品牌不再只是传统概念上视觉、语言、概念的传播，而是消费者的感知和体验，因而品牌需要用精准且新颖的方式和消费者进行深层次地互动。*其一是拓展品牌知名度。*企业可借助微商城、直播带货、营销自动化、广告投放平台等工具，解决营销链路环节中的具体问题，提高与消费者的交互能力，提高营销效率和用户运营效果，同时也可以帮助帮助品牌实现健康度追踪。但基于数字媒体，消费者也可以通过博客、社交网络、论坛等分享自己的消费体验，因此这也是一把双刃剑，正面的评论会极大的传播品牌价值，反之对品牌的破坏力也会很强。

其二是丰富品牌联想度。从概念上讲，品牌联想包括产品类别、产品属性、使用情形、消费者利益等易于清晰、明确表述的显在联想，也包括心理感受层面的不易清晰表述的隐性联想。通过技术手段与消费者产生链接，链接消费者的多种消费场景、多种购买需求、多种消费认知，从而更多的增加与消费者的接触点和联想可能，培育一批时代元素强、引导时尚消费的专精特新品牌，实现消费的增长。

其三是深化品牌忠诚度。数字化时代用户切换品牌的成本很低，所以品牌忠诚度仍然是数字化时代品牌建设的核心，而忠诚度建设的核心是“用户体验”。因而其既具有情感性也具有功能性，使得品牌清晰、真实，并通过服务加深与消费者之间的联系。对品牌而言，加深消费者品牌忠诚度、满足不同顾客的体验就等于为企业创造了差异化的竞争优势。

网络购物、网络直播、数字文化等为代表的数字消费新业态、新模式迅猛发展，深刻改变着人们的消费习惯。当然，更多的是源于消费品市场发育的完善和内在机制的不断健全为消费品工业发展提供的保障。需要强调的是，在数字技术高度发达的时代，数字化对于消费品工业“三品”的建设，对应的机遇与风险将同时被无限地放大，这也是前进中不可避免的问题。但随着市场治理的深化和监督机制的日趋完善，这些问题都将会逐步得到解决。正因为如此，更应该在传统消费品工业领域基础上，继续创新数字产品和服务供给，积极探索融合性数字服务新业态、新模式，构建更加完整的数字经济产品和服务生态，打造数字消费新亮点。