红星美凯龙如何找出消费体验升级的最优解？

近期红星美凯龙“818FUN肆嗨购节”正在火爆推进中，继今年春季创立了“315FUN肆嗨购节”，为消费送上“10亿放利，20万件限定爆品”之后，作为秋装市场代表性大促活动的“818FUN肆嗨购节”，更成为行业现象级顶流大促。

公开信息显示，818是红星美凯龙经营多年的营销IP，最早可以追溯到2019年，首战交易额即突破4亿元，此后便形成一年一度的家居行业下半年的大促IP，今年则正式命名为“818FUN肆嗨购节”，与上半年“315FUN肆嗨购节”相呼应，汇聚业内顶级头部品牌及流量品牌，实现高净值人群消费升级需求与改善型需求的双满足。

红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂对于本次大促信心满满，在接受记者采访时表示：“就消费市场来看，因为疫情的原因，上半年家装消费需求被抑制、被延期，但是家装需求是刚需，会迟到但不会缺席；因此从今年来看，原本就是旺季的秋季家装市场会产生叠加效应。”

不是市场在变，而是消费者需求在变

“有些人担忧家装家居行业的高速增长期是不是过去了，但从我在业务层面的体会和感知来看却恰恰相反，家装家居行业大有可为”，对于家装家居行业未来整体发展和红星美凯龙业务拓展空间，朱家桂认为：“家居行业市场规模已经突破5万亿，其中家居零售市场规模大概3.5万亿，而连锁零售在里面的规模约8000亿元，红星美凯龙目前在连锁零售领域的市场份额位列第一，几乎是第二到第五名的总和。但我们的市场份额也只有17.5%，还有很大的增长空间。只要我们挖掘到消费者的潜在需求、解决消费者在家装过程中的痛点，将市占率提升1个百分点，那就是几十亿的销售额增量。”

与此相符的是，信达证券在此前发布的研究报告中指出，家居零售行业中长期受益于居民消费水平与城镇化率提升，一二线城市翻新及二手房需求驱动行业持续发展，下沉市场新房装修需求仍为主流，家居零售有望持续挖潜；据弗若斯特沙利文数据，预计2021-2026年中国家居连锁零售CAGR（复合年均增长率）有望达7.6%，至2026年规模可达1.13万亿元。

朱家桂还具体分析指出：“不是消费者的需求变少了，而是消费需求发生了变化，我们很明显能够感受到消费者购买力的升级，这突出体现在选购家装家居服务的时候，从原先更追求具体单一产品性价比，进化到更追求家装家居服务的体验和效果，突出体现在越来越多的消费者更热衷于全屋定制的一站式家装家居服务，以及家居嵌入式智能电器的应用。”

为了引领新消费趋势的变化，红星美凯龙不断深化“重运营战略”，面向全国商场深入打造十大主题馆，大力涉足电器品类，将高端电器作为第一战略品类；红星美凯龙在今年重装开业的的北京全球家居1号店，打造了全京城体量最大、品牌最全、定位最高的智能电器生活馆。

榜单成为连接需求和消费两侧的重要纽带。本次“818FUN肆嗨购节”红星美凯龙继续推出夺魁榜，以真实销售数据也即商场统一收银金额为依据的品牌排名，最大限度调动品牌商、经销商提升商品和服务品质的积极性。通过一份份品类排行榜，C端消费者可以了到解红星美凯龙平台上最新、最热的品牌尖货，减少他们的决策成本，优化购物体验；对于B端商户也可以借此洞察用户的消费趋势和消费习惯。而这一系列策略都指向红星美凯龙通过不断探索、创新，从而实现消费者体验得以提升。

消费创新的核心在于体验升级

同样是为了提升消费者体验，在本次“818FUN肆嗨购节”上，红星美凯龙还将推出一场重头戏——金牌导购万人直播活动。朱家桂表示：“家居用品太需要场景展示了，没有场景支撑，光靠屏幕上或者说一两个KT板显示一下内容产品，不足以把家居品质和美感体现出来。”

红星美凯龙针对用户的体验升级需求，通过线上场景化的、专业化的直播，最大程度优化用户体验；并通过线上流量的运营联动线下的门店，线上线下共同运营的模式，让用户可以线上浏览商品、线下体验商品，最终实现同城用户配送、安装、服务全链路高效满足，提高消费者的消费效率。

而这背后则是红星美凯龙在行业沉淀了30多年形成的影响力，以及将家居、家装、互联网三方协同配合塑造的核心竞争力。

在家居家装方面，红星美凯龙以家装作为家居零售前端流量入口，积极布局打造家装家居一体化，依托线下近500家家居商场，到目前为止家装门店已覆盖全国200余个城市，累计开设253家门店；并通过“美凯龙•空间设计”“美凯龙振洋”“美凯龙家装”“美凯龙更好家”“美凯龙家倍得”五大家装品牌覆盖差异化市场，着力打造技术中台，在家装系统、数字化建设等方面持续深耕家装业务。

在互联网方面，早在2019年红星美凯龙就与阿里巴巴达成战略合作，基于天猫同城站，聚焦商品运营，以用户为核心，通过优化微信、抖音、小红书等多平台投放矩阵，全链路引流，构建线上线下一体化闭环服务模式。

正是基于这样的行业影响力和核心竞争力，不论是315FUN肆嗨购节和818FUN肆嗨购节，红星美凯龙都能集结起大规模头部品牌，从总部到一线形成合力，并同时赢得C端消费者和B端商户的赞誉。

认知的边界决定了企业的执行力

此外，朱家桂还特别强调家装家居行业不能有“路径依赖”的心态，“在过去的20多年间，家装家居需求是伴随着新房销售而来的，但是随着我国整体城镇化率超过60%，新房销售眼见降速，家装家居行业发展是不是就因此遇阻呢？当然不是！因为在这背后还有着庞大的一线城市装修升级的需求，更有着庞大的三四线下沉市场需求。”

朱家桂还发现，三四线下沉市场对于高端品牌家居的购买力远超此前预期，甚至从销售数据来看，高档家居卫浴产品在三四线下沉市场的销量甚至明显好过一二线市场，背后的动因则是在房价相对低廉的下沉市场，消费者能有更多可支配收入用在家装家居的配置上，“所以，千万不要低估三四线下沉市场的需求，这部分需求来自于消费升级的巨大潜力，甚至比一线城市还要大；而一二城市的家装升级换新需求同样值得期待，突出代表就是从原先的传统家装向全屋定制的升级。”

数据显示，红星美凯龙积极通过自营+委管模式，分别面向一二线城市以及下沉市场，双轮并驱持续扩大份额，其中委管模式助力公司实现区域补位并以轻资产模式面向下沉市场的快速渗透，在下沉市场占比约70%，这进而促进了红星美凯龙在整个家居连锁零售业态中的市场份额，在2016到2021年从11.82%提升至17.5%。

朱家桂总结指出：“红星美凯龙正是凭借在全国范围内巨大的销售、体验网络，以及历经30多年积累的行业影响力，通过持续深入优化消费者体验来加速行业洗牌。认知的边界决定了企业的执行力，红星美凯龙也在不断创新拓展自身的认知边界，不断提升企业的竞争力。”