董明珠“接班人”淡出直播回归秘书主职 格力电器正申请多个“董明珠的店”商标

本报记者 贾 丽

因直播带货而在网络走红的格力电器董事长董明珠秘书孟羽童，近日被曝“淡出直播间”。

8月3日，《证券日报》记者向格力电器方面确认获悉，目前孟羽童仍在格力电器任职，董明珠秘书相关工作是其主要职责。据悉，近日董明珠走进抖音“明珠羽童精选”直播间，为自家手机直播造势。此外，天眼查App显示，格力电器正申请多个“董明珠的店”商标。

除了直播带货，格力电器还在发力其他的销售渠道，开始扩大线上多元营销渠道在总渠道中的占比。

孟羽童回归秘书主职

一则头像的变更，引发市场热议。近日，“明珠羽童精选”抖音带货直播间的头像，由此前董明珠和孟羽童的合照，变为董明珠的个人照片。记者注意到，截至8月3日，“明珠羽童精选”抖音账号粉丝超过234万人，是目前格力电器及其子公司注册的抖音号中粉丝量最高的账号。

除了这个账号，格力电器旗下公司注册的“明珠羽童空调直播间”“明珠羽童冰洗直播间”等账号的头像也都为董明珠。与此同时，关于孟羽童转战幕后、甚至离职的消息甚嚣尘上。

据悉，孟羽童因参加一档综艺节目与董明珠结识，并成功应聘成为董明珠的秘书。去年，孟羽童更是被贴上了“第二个董明珠”、“董明珠接班人”的标签。不过，相较此前孟羽童刚被外界认识时的情景，近期其显得格外低调。

对此，格力电器内部人士表示，目前孟羽童依旧在格力电器内部任职，其工作内容并未有太大变化。这位内部人士对记者称，“孟羽童的职务一直是董明珠的秘书，她的主要工作并不是直播，秘书负责很多事务，主要包括会议、行程安排等，这才是她的主要职责。”

另据接近格力电器人士透露，“直播带货仅是格力电器在渠道变革上的一次试水，如要培养接班人，需对其进行全面磨炼。对于执掌一家大型企业而言，其掌门人需有在一线及管理层的多年经验，并具备不俗的胆识及对企业的决策、对行业的判断能力，这并非仅靠直播带货带来多少流量进行判定。”

夸父企业管理前首席顾问刘步尘认为，从孟羽童本人角度看，直播带货并不利于其本人长远发展，因此淡出直播间是可以理解的。但这不意味着格力电器放弃直播，董明珠将以其影响力对直播带货继续推进。

尝试新零售模式

虽然孟羽童退居幕后，但格力电器依旧会持续进行直播带货。同时，其正加大对线上多元渠道的拓展力度。天眼查App显示，近日，格力电器申请注册多个“董明珠的店”商标，商标国际分类包括运输工具等，目前商标状态均为申请中。

格力电器这一动作，与其所处的环境有关。在家电行业整体遭遇外部环境动荡、原材料上涨、需求下滑等背景下，企业纷纷在渠道上下功夫，拓展直播带货、社交电商等新模式，并发力下沉渠道。

从近年来格力电器在直播领域的表现看，董明珠个人直播带货的成绩不俗。2020年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占据同年格力电器总营收1704.97亿元的四分之一。2021年，董明珠进行全国巡回直播带货，据不完全统计，当年直播累计收益也高达500亿元。

“董明珠个人影响力及号召力在一定程度上增强了格力电器在新平台上的传播力与销量，其与格力电器已形成高度‘捆绑’。”鲸平台智库专家、财经评论员郭施亮认为。

不过，大力发展直播仅是格力电器渠道变革措施之一。据财报显示，格力电器正在加速渠道变革，通过开启双线融合的新零售营销模式变革，构建稳固的线上、线下业务布局，两种渠道彼此互补深度融合，打造全渠道销售平台。

上述接近格力电器人士称，目前格力电器正在进一步收编线下渠道，并逐步尝试更多新兴渠道及新零售模式。

“家电行业带货直播的热度远不如前几年，销售效果也不如想象中那么高。今年以来，家电行业直播带货有逐渐减少的迹象，尤其是头部企业。常态化销售模式即实体店销售和电商销售仍然是主流，除了互联网直卖，更多新兴平台和联合营销模式正在兴起，企业还需进一步进行拓展，在模式上进行创新，以获得长足发展。”刘步尘表示。