海信：“造船出海”扬起高端帆，激光电视澳洲销量同比增长170%

【环球网科技报道 记者 林梦雪】近几年，中国企业出海的步伐不断加快，其中家电行业更是依托产品优势猛攻海外市场。早在2006年，海信就正式提出了“海信未来发展，大头在海外”的国际化战略，奠定了海信全球发展的基调。

聚焦自主品牌建设和高端化发展战略后，海信在典型的高端消费市场-澳洲市场，已开拓和发展出中国企业出海的一个样本。据海信数据统计，2022年1-6月，海信激光电视在澳洲销量同比增长170%，上半年销量已超过去年全年。

海信国际营销澳洲公司总经理张喜峰介绍称，“自2006年海信澳洲公司成立至今，海信在澳洲的产品业务发展都较为均衡，团队和品牌的影响力也比较成熟和稳定，目前海信在澳洲的市场占有率水平已经相当于国内。”

以本土需求为导向，“造船出海”抢先机

张喜峰表示，澳洲是海信率先开辟的国外市场之一，同时也是到目前为止相对取得成功的一个市场。

2006年，伴随着海信“大头在海外”的国际化战略，海信向澳洲市场迈出了坚实的一步。张喜峰介绍称，选择澳洲，首先是因为澳洲是发达国家中相对封闭和独立的市场，且澳洲本土并没有任何家电品牌，所有的家电品牌都是依赖于进口。

在出海初期，大多数中国企业都选择了OEM这种“借船出海”的方式，刚刚进入澳洲市场的海信也曾尝试过这样的打法。“后来，我们发现澳洲并没有一个相对有竞争力的核心家电品牌，于是我们就停掉了OEM业务，全力建立海信的自主品牌。”张喜峰说道。

张喜峰认为，海信国际化的最大特点就是选择了最难的“造船出海”——做自主品牌。“当时虽然海信品牌在澳洲体量比较小，但是品类比较全，产品的竞争力和制造的优势是非常突出的。”

据悉，澳洲市场也是海信第一个做自主品牌的海外市场。以冰箱为例，无论是冰箱产品的规格、能效，还是容积、颜色，都针对市场的本土需求进行开发，严格按照澳洲市场来规划。

在本土化的过程中，为适应市场，海信澳洲团队进行了深入的调研和设计。张喜峰举例称，充分尊重澳洲惯用左手的人的需求为冰箱设计了左右互换门；考虑到各人群身高不一将温控系统设计在了产品侧面；发现澳洲对儿童保护较为严格于是为产品加装了儿童锁；考虑到澳洲人洗衣习惯对于洗衣机的排水系统设计要求口径加大； 发现当地蚊虫较多在空调外机安装特殊装置防止昆虫进入干扰电路。

在销售渠道方面，张喜峰发现，由于澳洲特殊的市场环境，海信在澳洲的销售主要以线下渠道为主，因此，海信在澳洲每个主流的渠道在线下的门店分布较广，整体渠道的覆盖率基本可达到98%以上。

从消费者需求的供给侧出发，对产品和服务进行升级优化，让海信品牌在澳洲市场逐渐站稳了脚跟。据海信方面透露，自2017年后，开始海信电视和海信冰箱销售量位居澳洲市场第一，作为首个登顶澳洲的中国品牌，在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造；每10台电视就有2台海信造。

此外，海信在澳洲始终坚持黑白电齐头并进，均衡发展的操作策略。“近些年海信澳洲的产品线越来越广，品类在不断的扩展，从电视、冰箱和冷柜扩展到激光、音响、空调、洗衣机、洗碗机、B2B产品等。销售规模逐年提升，整体呈现一个蓬勃的发展态势。”张喜峰说道。

直击市场，高端成为海信出海的关键词之一

除了深耕本土之外，海信在澳洲的成功，离不开其高端化战略。

今年3月，海信国际营销公司副总裁刘斌首次公开海信高端出海“三板斧”：高端产品布局方面，海信高端画质旗舰产品ULED电视将实现高端销售额同比增长40%以上，海信激光电视海外销量冲击翻番增长；技术研发方面，将在美国日本建立全新的家电研发中心实现产销研紧密协同；自主品牌建设方面，将在全球布局近百家高端品牌旗舰店，充分利用与消费者沟通的每一个触点，真正在世界叫响中国高端制造。

据张喜峰介绍，海信初入澳洲时，就希望能够把代表海信最高技术的产品和服务展示给澳洲的消费者，在与客户沟通过程中，通过高质量的产品、售后服务体系、对消费者负责的态度等建立长时间的信任关系。

据悉，在澳洲，海信冰箱有一个“三高”政策，即高端、高能效、高质感。在高端方面，2013年，海信澳洲主动规划高端的标志性的产品，536升的法式三门冰箱上市，2020年又重新规划了法式4门整个系列产品，有了高端产品群的规划。

在高能效方面，2017年海信澳洲推出了一款能效四星的产品，2018年又推出一个5.5星的，2019年多之后推出了澳洲6星超级节能冰箱，是整个澳洲冰箱行业所有品牌里面能效的星级最高的产品，今年又推出了7星的产品。在高质感方面，则意味着即使是最普通的产品，也做到高质感。

今年上半年在澳洲销量大增的海信激光电视则是海信高端战略的另一个缩影。据悉，2006年，海信进入澳大利亚市场时，主要的电视品牌有17个，到现在只剩下7个，而海信电视稳居前两名。

“要敢于规划高端产品，把高端要做成唯一的出路。” 张喜峰说，目前核心品类销量占有率已经优势明显，未来的重点发展空间就在高端产品的销售上，所以这几年澳洲公司持续通过改善产品结构、拓展新的品类。

唱响体育营销 澳洲试验田结出成熟果

在进入澳洲市场两年后，海信拿下了澳网主场馆—沃达丰球馆的冠名权。

借势澳网，海信在2014年就成为澳洲市场知名度颇高的家电品牌，产品覆盖了80%以上的核心零售商。

除了澳网外，海信也在加大其他体育项目营销的投入。2014年，F1澳大利亚站大奖赛，海信成为官方指定电视产品供应商。2020年，海信成为2020-2022赛季澳洲国家橄榄球联盟官方赞助商。

对于大力投入体育营销，张喜峰表示，“营销首先的概念是让消费者关注到我们的品牌，记住我们的品牌，其次是营销本身要能代表品牌的精神诉求，体育运动不分肤色，不分种族，不分信仰，而且是积极、健康、阳光、乐观的象征，与海信的品牌精神高度契合。

张喜峰还提到，体育营销缩短了消费者认识、接受品牌的过程。而对于海信合作客户来说，这说明海信是一个关注长期持续发展的企业，要扎根澳洲市场。如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。