汉服文化 催热国风文旅

经过多年发展，汉服正从小众走向大众，形成百亿市场。古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验正在吸引更多圈外人“入坑”。

通过社交平台“入坑”90后推动“汉服热”

汉服全称为“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系，承载了汉族的染织绣等杰出工艺和美学，传承了30多项中国非物质文化遗产以及受保护的中国工艺美术。如今，无论是平日还是传统节日，在街头、地铁、商场、景区……人们总会与身着汉服的年轻身影不期而遇。

艾媒咨询2021年报告就显示，中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长，预计有689.4万人已经“入坑”，市场销售规模将达到101.6亿元。汉服俨然成为新兴文化。这一市场具有年轻化、女性化和圈层化特征，消费行为呈现兴趣导向的收藏式消费和随意的一次性消费两极化特征。

库润数据调研显示，汉服爱好者中男性比例有所上升，达到23%，女性仍占大头。他们的年龄集中在20至30岁之间，90后为汉服的兴起提供了重要力量。

汉服爱好者中，不少人有玩COSPLAY、穿JK等小众服装的经历，可见服装类爱好者更容易入坑。七成爱好者第一次购买汉服是在5年以内，仅7%的资深爱好者有8年以上的经历。

社交平台让更多人了解汉服文化。调查显示，吸引爱好者入坑的第一次信息来源多是抖音、快手等短视频平台或者小红书、微博等社交平台。进入汉服圈子后，他们更愿意从专门的App中获取信息或者与同好探讨交流。

汉服的意义除了优雅大方的外观，更多的是承载了文化内涵。爱好者们“入坑”的主要原因是“喜欢传统文化”和“民族认同感”，与国潮兴起的原因不谋而合。此外，“衣服好看”也是王道，汉服经过历史考验，符合大部分国人的审美。

爱好者关注自身审美 不在意外界推广

爱好者们购买汉服的渠道目前主要来自线上电商平台、品牌官网以及同袍、汉服荟等专门的汉服商城这三个渠道。实体店和定制工作室虽不及前者，但也占据了一定比例。线上购买汉服除了现货直拍外，个性化定制以及预售也受到青睐。

汉服爱好者平均每年购买4.8套汉服，平均每套花费777.5元，相对于日常服饰算是较为“奢侈”的开支了。而重度爱好者每年购买4套以上，更偏爱个性化定制的购买形式。

选购汉服时，汉服爱好者们更多关心自身的审美喜好，比如整体风格、汉元素、面料材质等。外界声音如博主推荐、影视剧联名是他们很少考虑的因素。

除了制式考究的传统汉服外，糅合了现代元素或二次元元素的改良汉服，也受到不少人的欢迎。接受汉服改良的爱好者中，对汉元素与JK、Lolita、国风、二次元元素结合的服装以及包含了汉元素的现代服装接受度较高，在半数以上。

穿汉服无需特定场合 国风文旅吸引“圈外人”

汉服爱好者们喜欢在特定的场合穿着汉服，尤其是与同袍们一同参加聚会活动、拍照视频以及在传统节日出行等，氛围感满满。不过，也有四成爱好者会在旅游或逛街时穿着汉服。

身穿古装，点一盏明灯，手执一卷剧本，跨越百年的历史，感受剧中的悲喜浓淡，聚散离合——值得关注的是，“破圈”的汉服经济让传统文化走入更多消费场景。古风剧本杀、古装宴饮、古风市集等主打汉服元素的沉浸式体验正在全国开花，吸引更多“圈外人”与汉服来一场亲密接触。

汉服丰富的文化内涵，与年轻一代的文化诉求相契合，催生了以汉服为中心的国风文旅活动，使其不再是干巴巴的历史资源，也不再是与现代生活相脱节的古代传统服饰，而是鲜活地呈现在生活中，成为被赋予现代生活理念的流行时尚。

业内人士认为，汉服及相关消费要保持长期热度，无论在文化内涵的深度挖掘和文化意蕴的传达上，还是在产品自身的设计、品质乃至品牌化发展上，都需要创新式思考和时代化表达。 文/本报记者 陈斯