【环球视线】中企品牌出海进入全球化阶段：提升品牌力 联接消费者

【环球网科技报道】随着跨境电商的兴起，许多中国企业借助跨境电商平台实现在线开拓海外市场。根据商务部数据显示，2022年一季度，我国跨境电商进出口额为4345亿元，跨境电商出口占外贸出口的比重已由2015年的不到1%提高到了2022年一季度末的4.6%。

于此同时，跨境电商企业运用数字化手段开启了出海模式转型：从产品出海到品牌出海，让品牌形象更好的触达海外消费者。如何更好的加强海外消费群体对品牌的认知度，如何讲好品牌故事，也成为了中国企业出海的重要课题。

作为专注跨境电商出口业务的家居企业，致欧科技已经开启品牌全球化发展。在接受记者采访时，致欧科技创始人宋川表示，在过去这一两年时间里，致欧科技开始走向品牌出海阶段，通过品牌把基于有消费者洞察的好产品，与世界进行沟通，建立消费者的品牌心智。“做品牌是满足客户需求，尽我们的能力满足客户的需求。”

在宋川看来，中国企业通过跨境电商进行品牌出海，了解客户隐藏在产品背后的诉求是品牌建设中非常重要的一部分。“把好的产品、对的产品提供给客户，而且了解真实客户的声音，这是一个非常重要的出发点。”

同时随着竞争加剧，同质化产品出现，企业需要有鲜明特点的品牌形象来触达消费者，宋川说道：“我们需要让消费者知道我们是谁，我们在做什么，为什么一直可以提供这样的服务，所以关于品牌相关的动作在企业内部的市场部也逐渐变的增多，大家在各个渠道发声，向客户宣传我们的理念。”

企业出海不再仅仅依靠产品说话，品牌故事也成为了触达消费群体的重要方式。

品牌出海：数字化工具触达消费者

在全球舞台上中国品牌的身影越来越多。今年6月，致欧科技接受亚马逊广告的邀请，参加了戛纳国际创意节，与参会的全球企业一起讨论了如何用创意和故事更好地连接全球消费者、讲述全球故事、打造国际品牌。这是在全球广告和创意界最具影响力的年度盛事之一，吸引了众多国际知名企业和顶尖广告创意人才参加。

宋川认为，能够借由亚马逊广告参与戛纳国际创意节，对作为卖家的品牌方来说，是一个重大的利好。但从整体情况来看，中国品牌出海还刚刚起步。“尤其是中国传统消费品行业，出海面临很大的各种各样的困难。”在宋川的感受中，相对消费品行业来说，面对着国外非常陌生的环境、渠道，出海是一件挺难的事情，除了要解决产品、技术等各方面的事情之外，还有文化融合等本土化的问题需要解决。同时，致欧科技作为亚马逊广告即将上映的第二季《水手计划》系列短视频的特邀拍摄嘉宾，也在即将上映的影片中呈现了更多精彩的中国品牌出海故事。

目前，线下传统渠道竞争激烈，而跨境电商的快速发展为中国企业出海提供了弯道超车的机会。致欧科技从2010年成立之初便一直围绕电商进行业务拓展，包括亚马逊在内，都是其非常重要的电商渠道。

致欧科技相关业务负责人介绍，致欧科技在亚马逊数字广告工具上的投入逐年增大，通过技术化的手段了解客户的真正需求，同时让消费者在搜索过程中认知到品牌的理念，品牌的产品，同时在站内加强关健词以及产品品类上搜索广告的投入，实现一个推动型的广告以及拉动型的广告的配合，提高广告的产出。

这样做的结果是，越来越多的消费者提高了对致欧的品牌认知度，在亚马逊购买相关商品时，第一时间想到的品牌便是致欧。

同时，亚马逊也在为品牌提供多种数字工具。2022年，亚马逊全球开店推出新的品牌主张--共创全球品牌新格局，旨在通过全球创新和本地赋能两大引擎，推动中国卖家迈向全球价值链的更高处，打造具有长期价值的“全球品牌”，共同开拓“中国品牌出海的新时代”。此外，亚马逊还发布了多项举措，助力卖家纾困，推动产业增长，包括推动卖家高效拓展全球业务布局，帮助卖家管理跨境物流仓储成本，加速中国卖家打造全球品牌的步伐，以及提升卖家精细化运营能力，促进行业可持续发展等，最终实现助力传统OED/ODM企业转型和外贸高质量发展。

今年春季，基于全球消费者因疫情居家的困境，致欧科技在亚马逊上发起了“Hello Spring”的春季创意营销活动，制作了以“Home Voyage在家旅行”为创作核心的广告内容，传递“即使在家里的后院，你仍然可以享受春天的美好”的品牌精神。同时，另外一支关于客户利用猫爬架装扮家庭和为猫咪提供良好的玩耍和休息场所的视频广告，是与其宠物品牌Feandrea的忠诚客户共同完成的，更是赢得了网络用户的大量关注和互动，实现快速破圈效应。

目前致欧科技的家居产品从小到收纳盒、垃圾桶、宠物架，大到客厅立柜、休闲沙发、办公桌椅，无所不有，遍布全球68个国家，每年服务超过2000万的全球客户。2021年，致欧科技的年营业额近60亿人民币。 致欧科技先后在亚马逊建立SONGMICS、VASAGLE和Feandrea三个品牌，并一直使用亚马逊广告产品，包括帖子(Post)、直播(Amazon Live) 等，与消费者建立深度互动、塑造品牌独特性，快速攀升为亚马逊家居品类的头部品牌。

企业品牌力提升 进入全球化发展阶段

中国跨境电商品牌出海已经迎来黄金期，一方面，跨境电商发展带来了品牌跃升机遇。另一方面，中国制造和中国品牌日益成熟。尤其是2018年以来，中国全球化品牌在发达市场品牌力不断提升。

对于中国企业来说，出海的大发展不仅体现在数量上，更体现在质量上，从早期性价比高的加工产品出海，到技术出海、模式出海，更多的中国企业开始需要在海外塑造品牌影响力。越来越多的中国卖家的品牌意识正在崛起。以亚马逊平台卖家为例，93%的卖家表示非常清楚在平台上建立品牌的重要性。

同时，在营销诉求上也发生了许多改变，很多企业不仅仅是只是关注短期的销售回报，而是开始思考，如何让更多人知道中国企业，先进的技术能力、专业的服务能力，甚至是在专业领域的思想领导力或关注人文关怀的企业文化价值观等。

宋川认为，中企品牌出海并不是短时间内能够完成，也并不是一家企业的问题，他表示：“全渠道发展，线上线下融合，再加上中国企业一以贯之的制造链优势和勤劳勇敢的品质，还有讲好中国故事，所有的中国出海企业一起来讲，让海外消费者听到真正正向的有价值的、环保的，或者是符合全世界主流文化的，能够满足绝大多数的消费者心理诉求的中国品牌故事。”

致欧科技在做品牌建设和广告推广方面，也在寻求各种不同的新的方式。例如，致欧科技与其旗下Feandrea 品牌的忠实客户一起完成了一部广告片的拍摄：由客户自己在家里进行拍摄，由内部团队进行后期制作。在致欧科技市场负责人看来，像这种跟客户这么近距离的完成广告的内容会显得真实而且诚挚，体现出企业产品能够站在客户真实的需求上来完善，为客户去服务。“我们一直希望回归产品，回到消费者真实的需求。”

业内人士认为，中国消费品牌布局全球化，布局一个全球化的组织构架，做好本土化，让组织充满活力，保证理念、方法和执行，才能少吃苦，少踩坑，加速做大做强。

根据亿欧国际发布的《2022中国品牌出海服务市场研究报告》显示，中国品牌发展将逐步走进“全球化”发展时代，“出海”概念将不断被弱化，取而代之的是“全球化”。中国品牌只有尽快成为全球化公司才能建立真正的“护城河”。