2022《环球问策》|电商平台挖掘下沉市场价值，促进统一大市场建设

作者：洪勇 商务部研究院电子商务研究所副研究员

2022年4月10日，《中共中央国务院关于加快建设全国统一大市场的意见》发布，提出建设高效规范、公平竞争、充分开放的全国统一大市场。下沉市场是全国统一大市场的重要组成部分，与城市市场相比，具有较强的人口优势和消费潜力。自全面建成小康社会以来，我国已步入巩固脱贫攻坚成果与乡村振兴有效衔接的新阶段。大力发展下沉市场对建设全国统一大市场具有重大意义。电商平台是推动下沉市场发展的关键力量之一，在培育区域公共品牌、打造数字化供应链、推进农村物流体系建设、加快农村产业转型、推动农村消费升级、探索金融助农路径、提高食品安全水平等方面发挥了巨大的作用。

助力培育区域公用品牌

我国农业具有小生产、大市场的特点，农业生产的组织化、规模化、标准化程度低。农村地区特别是深度贫困地区产品品种丰富，但农产品“有特色无品牌”的现象比较普遍，品牌发展滞后，品牌知名度不高。绝大多数产品依然以原料为主体进入市场竞争，无法得到品牌溢价和品牌价值。打造农产品品牌是农产品摆脱低端价格竞争的有效路径。

电商平台聚焦地理标志产品，支持地方开展特色产品品质标准化体系建设，通过创新包装设计、讲好品牌故事，培育一批地域特色突出、产品特性鲜明的区域公用品牌。据阿里零售平台数据显示，首批重点联系的160件地理标志在线销售共有118件、2021年1-11月销售规模超14亿元，销售额同比增长10%以上的多达45件，越来越多兼具特色和品质的地理标志产品通过线上链接全国消费者。阿里巴巴与湖北秭归联合研究制定130道脐橙质量标准，在源头做好品控关。在进行分拣和包装环节，精确实施了从称重、装箱、符合、封箱十余个环节的机械化帮装作业，车间配备全景VR直播，支持旺季日均包装发货能力峰值突破三万件，帮助秭归脐橙销量在近三年内增长了60多倍。京东与宿迁湖滨新区闫集村合作构建从产到销的全链路，加速霸王蟹产业带集群化发展，养殖户每亩收入提高1200多元。双十一期间，闫集村在京东平台的销售同比去年增长50%以上。

推动打造数字化供应链

打造数字化供应链是拉近农户与终端消费市场距离的重要手段。要解决农产品滞销、农民增产不增收等问题，提高农户议价能力和抗风险能力，实现农产品上行的稳定供给，就需要打破传统农产品供应链参与者众多、流通环节层级较多且层层加码、供应链节点的衔接不通畅等瓶颈问题，培育和完善新型数字化供应链。

借助大数据分析，以消费端入手，以短视频、直播等社交传播为依托，深度挖掘电商平台上消费者的行为，按照消费者的需求确定种植的品种和方式，提供有机绿色健康的农产品，与消费者确定持续、稳定、长期、可控的新型供需关系。

推广订单农业，先行聚合海量的购物需求，进而反向驱动供应链，把分散的小单集中起来变成大单，倒逼农户按照标准化组织生产，推动农业规模化生产。根据农产品规模化后品质变化情况，来决定该产品最适应的流通范围，从而提高农产品附加值，增加农户收入。利用信息化的手段，提高流通效率，优化流通资源配置。盒马依托于数字化供应链，以产供销一体的模式，使之更聚焦于田间地头，在县域落户盒马村，联合当地农业企业、农民合作社聚合分散小农户，通过输出新标准、新技术、新模式开展订单生产，实现种、采、供、运、销全链路直供消费者。在2020年，盒马在浙江与20余家基地达成了直采战略合作，采购农产金额近5亿元，销售浙江农副产品商品大概500多种，其中，100多种浙江农产品销往全国。

推进农村物流体系建设

与城市大规模集中居住不同，由于农村地区居民居住相对分散，农村物流成本高、配送效率低。农村地区物流快递在及时性、可靠性、服务水平、快递成本等方面，都与城市存在较大差距。快递止于乡镇、二次加价问题仍较突出。

农村物流体系不完善制约着农村地区经济发展。电商平台运用先进的信息、仓储技术，整合共享物流信息资源，与商贸、供销、邮政各方共享硬件设施和网络服务，科学规划物流线路和辐射范围，实现供应链全流程体系信息化、可视化，形成共同配送机制，解决各自配送导致的资源浪费问题，降低车辆空驶率，提高配送效率。截至2021年11月，菜鸟乡村共配项目已进入全国1000多个县，且多数在中西部地区，累计改造2万乡村站点，帮助320万个乡村订单走向自动化分拨线，与上年相比，容量同比增长10倍，配给速度同比增长一倍，支持西部县域地区农产品销售稳健增长。京东物流服务已触达约60万行政村，已在全国93%区县、84%乡镇实现当日达和次日达。京东物流亚洲一号智能物流园区正逐渐下沉至二三线城市，加快面向低线城市及重点县镇持续布局物流新基建。

加快农业数字化转型

近年来，互联网、物联网、大数据、人工智能、区块链等数字技术，与农业全产业链各环节深度融合，农业数字化转型步伐明显加快。阿里巴巴与龙泉市龙头农业合作，运用物联网、云计算、人工智能等技术，在龙泉打造数字化农业生产基地，通过环境监控、农作物模型分析等数字技术手段，动态监控土壤、大气、水等生产要素，合理安排用工用地用时，“谁来种地、怎么种地”的问题得到初步解决。

推动农村消费升级

在部分农村地区，假冒伪劣产品、“三无”产品等产品屡禁不绝。山寨商品严重损害了农村消费者的利益。农村消费者找不到购买品质商品的渠道。借助电商平台，农村消费者可以足不出户享受与城市消费者相同质量的商品和服务。阿里零售通、京东京喜通、汇通达等企业通过向乡村夫妻店提供采购、供货等信息系统，使乡村小店改造升级，提升乡村小店的运营效率和服务品质。农村消费满意度大大提高，农村消费得到跨越式发展。

探索金融助农路径

长期以来，由于农业生产周期长、风险高，融资难、融资贵问题一直是制约“三农”发展的瓶颈。电商平台利用人工智能、大数据、云计算等信息技术降低农户借贷成本。例如“大山雀”卫星遥感技术精准帮助农户识别田地面积，为种粮大户提供免息贷款。截至2021年度，“大山雀”卫星遥感信贷技术已应用于全国1000多个涉农县/区。在“大山雀”卫星遥感信贷技术的助力下，全国已经有超60万种植大户，通过该技术获得无接触贷款。

提高食品安全水平

随着消费者消费水平的提升，越来越多的人开始重视食品安全问题。完善农产品质量溯源体系，让消费者能够很容易地看到原产地、质检部门、产品等级、专利授权等由专业机构认证的信息，可以从源头截断不良商家造假售假行为。蚂蚁链推动地理标志农产品保护和溯源。消费者使用支付宝扫一扫溯源二维码就能获取生产企业以及相关质量标准等信息。蚂蚁助农溯源码为福建茶叶、河北青龙县板栗、江西赣南脐橙等特色农产品溯源，实现实时追溯。

总体来看，电商平台是消除城乡数字鸿沟的助推器，将加速资源要素向下沉市场倾斜，实现农民消费和收入双提升，扎实推动共同富裕。