数字化、品质化、个性化升级趋势凸显 新消费催生新机会

想要定制一台洗衣机，用户只需打开APP，提出个性化定制需求，设计人员就能在系统平台上进行模块设计组合，并定制解决方案；然后，协同内外部设计、制造、运维、供应链等资源，工厂自动排产；应用AI+5G技术，还能实现生产全流程数字化可视；使用过程中，用户能远程升级洗衣机程序，如果发现故障，工作人员还可以进行远程诊断和远程服务……在卡萨帝互联工厂，这已经成为现实。

最新数据显示，京东平台“618”累计下单金额达3793亿元，同比增长10.3%，再创新高。海尔智家表现抢眼。2021年，在行业处于弱周期的大环境下，海尔旗下高端家电品牌卡萨帝仍然取得了40%的收入增长。这既得益于对用户新需求的洞悉、自身的技术积累，也得益于消费升级的大趋势。

从智能家居到国货美妆，它们都与“新消费”有关。这是基于互联网数字化新技术，融合线上线下，以消费者体验为中心不断形成的实物消费和服务消费需求，既包括传统业态模式的升级，也包括新业态、新模式等新兴消费方式。疫情之下，新消费表现如何？其未来发展趋势如何？记者采访了相关业界人士。

差异化定位、创新产品研发，国货迎来新机遇

“瓷间桃花色，唇上春意留。”温润白瓷包裹的口红膏体上，以浮雕工艺刻画了中国瓷艺工序图，国产品牌花西子打造的花露玲珑陶瓷口红近来颇受关注。

“以前也有一些彩妆品牌试过用瓷器做产品包材，但是像口红这么精巧的，确实没有过。”花西子品牌部相关负责人告诉记者，因为各批次陶土、炉温的细微差别会造成烧制成品尺寸难以严丝合缝，淘汰率高使得批量化生产非常困难，产品团队和景德镇陶瓷厂商反复试验，才攻克了这一难题。

桃红釉、郎窑红、美人霁、抹红英，妆奁、同心锁、园林轩窗、百鸟朝凤……从命名到产品外观，不难发现，花西子从中国传统文化中汲取了不少养分。中国的特色植物资源被国内化妆品行业视作弯道超车的机会所在。“我们的品牌定位是‘东方彩妆、以花养妆’，在原料应用、产品配方及技术体系上，都和西方品牌有一定差异化。”这位负责人介绍，大受欢迎的蜜粉就加入了桃花，傣族印象系列加入了傣族特色花卉资源，配方上则运用了中医药“君臣佐使”组方理念。

花西子的发展，既得益于网络直播的兴起，也得益于时代赋予的机遇。2016至2017年，国内涌现出一批新消费品牌，除了彩妆类的花西子，还有饮品类的元气森林、冻干咖啡类的三顿半等。经过几年的积淀，在2020年左右迎来发展高峰。

“慢开发、快迭代”是花西子的研发策略。产品上市后，紧接着是通过消费者调研、体验官招募、产品盲测等方式收集反馈，不断迭代品类。以眉粉笔为例，既可以勾勒出眉毛的鲜明轮廓，又可以填色实现雾蒙蒙的妆感。这就是来自于消费者的反馈。上线后，为进一步满足不同需求，眉粉笔已迭代了8个版本。

只要消费者有需要，其中自然就有商机。2021年“双十一”，花西子推出了一款唇釉产品“唇纱”，主打卖点是持色、不易沾杯。这款产品其实源自疫情之下消费者的诉求——“能不能出一款不会粘在口罩上的唇妆产品？”，上线当月销售量破万。

“我们希望稳扎稳打，扎扎实实做好每个产品，要想产品能‘打’，实现品牌长红，必须要有研发投入。”该负责人说。

今年3月，花西子对外宣布，将在未来5年内投入超10亿元，打造门类完善、技术先进的东方美妆研发体系。其首席科学家、六神花露水研发者李慧良表示：“中国常用‘面若桃花’‘气色红润’来形容女子的美丽，实验室未来将把‘如何用彩妆色彩帮助不同肤质的女性展现美’作为重要研究课题之一，不断探索创新产品开发。”

线下传统消费“逆境求生”，做足做优本地资源

碧海蓝天，茵茵绿草……地处滨海旅游浪漫线，坐拥中国建设工程鲁班奖，涵盖高端度假酒店、公寓式酒店、法式风情小镇及法式园林的厦门特房波特曼七星湾度假酒店群，是当地的网红打卡地。

“酒店拥有全国最大的单体法式建筑，近期新开业的瑞海酒店整体设计风格以法国蔚蓝海岸风为灵感，完成了项目布局的最后一块拼图。”厦门特房波特曼七星湾酒店副总经理吴佳木说。

受疫情影响，跨省游客流有所下滑，酒店的客源主要集中在本地及周边人群，以两天一夜居多。近两年，选择一家度假型酒店作为目的地，享受吃住玩一站式消费的“酒店式度假”方式逐渐受到追捧。

“为适应市场变化，我们在内容策划和服务品质上下足功夫。通过一系列的主题活动企划，希望在各个时间段都能给予宾客良好的度假体验。”吴佳木表示，今年春节期间，酒店营造雪景，策划了“雪域童话小镇，遇见冬日浪漫”主题活动；5月主打“亲子音乐节”，融合了露营、市集、音乐会、音乐启蒙课程等；6月“德国啤酒节”接档，提供高品质的精酿啤酒、德国餐食、现场互动等。

“做足做优本地资源”是疫情之下酒店业面临的新课题。吴佳木认识到：“外地客流来这里旅游，酒店只要满足食宿需求就可以了，更多时间会去景点。本地客户家在这里，为什么要选择来酒店度假？一定得有过人之处。这考验我们的经营团队，必须针对提升本地宾客的度假体验进行内容设计。”

绿地、沙滩、夕阳，一顶顶帐篷，一面面天幕，成为孩子们心中的“诗与远方”。刚刚过去的端午假期，“带孩子到酒店去露营”成为不少家长的新选择。厦门市文旅局相关负责人表示，通过“露营+”服务的推广，在倡导文明露营、培育高品质露营休闲游市场的同时，也将促进全市酒店进一步提升固有资源的使用率，更有效地拉动文旅消费。携程数据显示，在厦门，该平台端午假期的亲子酒店订单较今年清明假期增长72%，本地订单量占比较清明假期增长67%，本地游复苏较为明显。

“酒店并不缺少客房资源，但我们的天然景致确实非常适合露营。希望宾客能在这样的环境里获得当下流行的度假体验，不虚此行。”吴佳木介绍，一方面，酒店积极与露营运营机构合作，提供场地、服务，吸引客流，比如推出“主题野餐篮”“手提下午茶”等餐品；另一方面，把露营纳入内容策划活动，比如作为亲子市集的售卖场所等，以多种“露营+”活动，进一步丰富酒店度假内容主题。

产品竞争力源于对用户需求的洞察及核心技术的积累

“618”期间，自清洁扫地机器人成交额同比增长500%，烘干机成交额同比增长310%……不仅如此，伴随着年轻人越来越追求生活的仪式感、精致感，洗碗机、智能马桶和电竞椅成为诸多家庭的“新三大件”。

《2022年天猫618新消费趋势》显示，智能已经成为当代年轻人消费趋势之一。人们居家生活消费不再仅仅是基础的衣食住行，已延伸到更高品质的生活场景及更健康、舒适的生活体验。在当下消费环境下，产品竞争力来源于对用户需求的洞察以及核心技术的积累，可以预见，这类产品将在未来的消费场景中大放异彩。

陕西省统计局曾就新消费模式发展现状与存在问题展开调研。研究报告认为，新消费模式改变了消费者的行为，更加契合当前消费者注重服务和体验的消费理念；凸显了消费升级的趋势，成为新消费发展的核心动能；成为拉动内需的新引擎，疫情下，无接触式购物、线上培训等需求上升，使得线上经济对线下经济起到了良好的承接替代作用。

陕西省统计局贸易外经处负责人表示，以新消费为着力点出台新的消费政策，有利于加速消费回暖，对扩大内需、充分发挥消费对经济增长的作用有着重要意义。

有研究机构指出，新消费的快速崛起需要在红蓝海市场中寻找新的发力点，以开辟“新领域”，利用新的营销手段塑造传递品牌力和品牌故事，孵化孕育“新品牌”，充分挖掘人群需求，精准定位潜力“新人群”。

随着90后、95后逐渐成为消费主力军，中国消费市场步入精细化、个性化的时代，消费市场早已不是头部大品牌一统天下的格局。近年来，小仙炖、王饱饱等消费领域一大批现象级新品牌悄然蹿红，表现亮眼。同时下沉市场也正呈现出较大的消费潜力，孕育和见证着大量新品牌诞生和发展。

业内人士透露，过去，打造“新消费品牌”的常见“公式”是：先在小红书、知乎等网络平台铺上5000篇KOC(能影响他人的强势消费者)测评；再让200个KOL(可以给他人建议的关键意见领袖)发帖“种草”；最后是头部带货主播，顺势组织中腰部主播铺渠道。

如今，瞬息万变的市场环境下，这套“组合拳”已不再灵光。许多新消费业态借势“一战成名”，但鲜少打磨、创新，难以打造吸引大众的独特亮点，最终昙花一现。

对于新消费存在的问题，陕西省统计局相关报告指出：一是过度依赖互联网，流量模式下难以塑造品牌。二是网购商品质量存在隐忧，售后维权困难。三是在线服务效果有待提升，服务消费亟待扩容提质。四是促进新消费发展的举措不足，缺乏高质量供给产品。

个性化时代，人们对于自身情感和商品物质的需求呈现差异化趋势。在此背景下，以高质量供给大力解决“有需求、缺供给”“有产品、无品牌”等矛盾，是新消费发展的关键。

中国扩大消费的空间依然巨大，线上消费拉动作用明显

我国已经成为全球第二大商品消费市场；居民消费从以商品消费为主，向商品和服务消费并重转变；去年，实物商品网上零售额10.8万亿，规模居世界第一……商务部副部长盛秋平近期表示，党的十八大以来，我国消费规模稳步扩大，结构持续升级，模式不断创新。

在拉动GDP增长的“三驾马车”中，消费已经成为稳增长的主引擎。北京大学经济学院教授、北京大学国民经济研究中心主任苏剑认为，中国扩大消费的空间依然巨大，对于中国经济稳大盘是一个非常有潜力的方向。

“2021年中国人均GDP突破了1.2万美元，不到美国的1/6，如果老百姓生活水平达到美国同等水平，那意味着中国至少还有人均5万美元的消费空间可以扩大。”苏剑告诉记者：“中国消费占GDP的比重为50%左右，而美国超过70%，如果从人均收入和人均消费来计算，提升空间可能更大。”

对于新消费，苏剑认为：“从产品内容上说，和过去差别不大。其特点在于随着数字经济的引入，消费领域的一些固有商业模式出现变化，使得线下消费得以向线上扩展，消费者足不出户就可以买到需要的商品，更便利了。”

“这一轮新消费的特点，更加体现以人民为中心，提升了群众消费的体验感、满足感和幸福感。”丝路智谷研究院院长梁海明认为，随着生活水平的提高，大家的消费心态开始由注重“拥有”向侧重“感受”转变，更愿意花钱买“体验”。

据苏剑观察，新消费至少带来了两点变化：一是基于对网络消费的依赖，创造了外卖骑手、快递小哥、平台司机等新业态劳动岗位；二是线上点评功能的广泛应用，解决了传统消费信息不对称的问题，对商家形成监督，有利于倒逼行业提升产品服务质量，建立良好信用。

近年来，在疫情影响下，线下消费渠道受阻，线上消费需求凸显，对消费市场增长的拉动作用较为明显。国家统计局最新数据显示，今年1至5月份，实物商品网上零售额42718亿元，同比增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重提升至24.9%，线上消费已成为促进消费的着力点。

“线上消费再次起飞，相较于传统电商，社交电商增长更快。”据梁海明观察，二者最大差别在于，传统电商由平台定义谁是品牌，商家支付费用就给流量，社交电商则是借助微信群、抖音等社交媒体，品牌不但可以突围而出，还能形成消费黏性。

有研究显示，电子消费券对经济的拉动效应是直接发放现金的2倍。梁海明表示，电子消费券在浙江、广东、海南等地收效明显，下一步新消费领域升级或可推广。一方面，可令消费券尽快形成现实购买力，令新消费市场升温；另一方面，可定向帮扶一些行业度过难关、生存发展，也为数字经济发展开辟更多可能性。

尽管疫情带来一定冲击，但我国消费长期向好的趋势并未改变，消费数字化、品质化、个性化升级的趋势并未改变。梁海明建议，对新消费企业而言，除了注重创新研发、加强精细化运营，也应注重发展社交电商平台，寻找更多新客户。“此类口碑营销只要为好的产品找对客群，销售范围将不仅局限于中国，还能走向世界，为企业发展提供更大机遇。”

“中国有庞大的消费群体，需求丰富，倒推各大品牌在需求洞察、产品研发上快人一步。”花西子品牌部相关负责人认为，消费领域近年呈现两大变化：一是中国企业的品牌意识有所提升，二是中国消费市场正在逐步引领世界。

本报记者 管筱璞

【编辑:田博群】