2022《环球问策》|张洁：电子商务引领数智价值共创，助力全国统一大市场建设

作者：张洁博士，副教授，浙大城市学院商学院

2000年以来，我国电子商务以燎原之势在华夏大地上迅速落地生根。电子商务平台呈多样式发展，包括B2B（如1688）、B2C（如京东）、C2C（如淘宝）等传统电子商务，更有依托于移动数字技术发展的直播电商。电子商务在其稳步发展过程中带动一系列行业，如传统制造业、农业、旅游业，甚至包括服务业等，打破原有固定市场，走向全中国，走向全世界；使得我国国民的生活便利性得以提高，生产活动效率得以增加；同时，助力于我国畅通国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的格局。

然而，在电子商务稳步发展过程中，虽然克服了电子商务平台建设初期所面临的物流、信任和支付三座大山问题，但是，成熟期的电子商务发展面临着新的挑战。第一，马太效应。先进入电子商务市场的优质卖家具有流量优势、等级/星级评分优势等，而后进入电子商务市场的卖家想要获得相对应的流量则需要高额成本，难以生存。这也就是常说的好的越好，差的越差，形成明显两极分化的马太效应。第二，信息过载。消费者在某电子商务网站上搜索产品时，其搜索结果页面往往让人眼花缭乱，无从选起。虽然各大电商平台通过店铺评分、用户评价等手段试图来增加消费者的判断依据，然而过多的信息却使得消费者难以判断真假难以决策。第三，安全隐私问题。消费者个人数据的所有权问题，以及个人隐私的安全保护问题一直是热点话题。

随着物联网、大数据、云计算以及人工智能等数字科学技术的飞速发展，赋予电子商务新的动能。充分合理利用新动能以促进新时期下电子商务平台联合相关多主体实现数智价值共创，不仅能够解决当下电子商务所面临的困境，同时还可以从以下几个方面助力于全国统一大市场建设。

进一步加强新型数字技术在电子商务领域中的关键作用

实现大数据、区块链以及人工智能等数字技术在电子商务领域的高效应用。比如，电子商务平台运用大数据和人工智能技术支持个性化场景，实现针对不同消费者的定向导购和促销；运用虚拟现实技术缩短消费者与商品的视觉感知距离，提升用户体验；运用移动互联网、大数据、人工智能等技术实现线上线下融合的多场景、多渠道、智能化的零售模式。基于此，充分了解终端消费者需求，从为消费者提供高质量生产生活商品方面，化解新时代中国特色社会主义的主要矛盾，即人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

积极发挥电子商务相关主体的集体智慧，实现数智价值共创

传统市场学观念专注于以企业为价值创造主体，探索企业通过资源整合单向传递产品给消费者的价值创造实现方式。然而，快速发展的数字技术使得生产消费方式得以全面重构，电子商务平台正在促进消费者或消费者与企业的互动成为价值创造主体，甚至是整个生态系统中的其他利益相关者全方位参与到价值创造过程中，呈现“价值涌现”状态。电子商务平台使得整个生态系统中的利益相关主体能够集中力量进行资源优化、做精做专，实现数智价值共创，助力于全国统一大市场建设。

全面助推电子商务高质量服务乡村振兴“加速跑”

电子商务有效促进打通农村市场的“最初一公里”，实现以“基地直采、需求驱动”为代表的农业数字化和生鲜零售网络化，实现乡村供给侧数字化和乡村数字经济的跨越式发展。借力于智能感知、智能分析和智能控制等数字技术，通过电子商务平台（如直播），打通农产品从研发到种植、生产到销售一条链，实现以用户需求为驱动的全链条高质量循环。在此背景下，推动农业以产地为基础，发挥各地区地域优势，生产高质量农产品，助力于全国农业统一大市场建设。