新东方直播带货“火出圈” 蹚出教培转型新模式？

本报记者 李春莲

见习记者 许林艳

过去一周，新东方直播带货平台——东方甄选持续“火出圈”。被东方甄选直播“圈粉”的人直呼，“躲过了薇娅、李佳琦，却没躲过董宇辉”。

资本市场上，新东方在线股价从自6月1日开盘时的3.7港元/股，一路上涨至6月17日收盘时的25港元/股，12个交易日累计增长576%。截至6月19日下午18点，东方甄选抖音粉丝数已超1619万。从一家头部教培机构到直播带货届的“顶流”，新东方“从绝望中寻找希望”仅用了半年时间。在业内看来，这并不是偶然。艾媒咨询集团CEO张毅向《证券日报》记者表示，我国直播电商市场方兴未艾、前景广阔，目前看新东方的转型非常成功。

从“不温不火”到“逆风翻盘”

2021年12月28日，新东方发布了旗下直播带货平台东方甄选，并由公司创始人俞敏洪进行了首场农产品直播带货，正式开启直播带货转型。

事实上，彼时不少市场人士并不看好一家教培机构能够做好直播带货。今年上半年，东方甄选直播带货的成绩也一直不温不火，甚至可谓惨淡。

直到不久前的6月9日，新东方英语名师董宇辉在东方甄选直播间带货，以双语直播模式登顶当晚抖音热搜第一名，实现“逆风翻盘”。还引发网友评论，“人生30年没这么离谱过，在知识付费的直播间，我买了N袋大米”。

从此，东方甄选双语“带货+教学”的模式彻底火了。抖音平台数据显示，6月11日至6月17日的8场直播，东方甄选场均销售额达到了2963万元。

天风证券分析师认为，目前抖音头部电商平台中东方甄选差异化标签、降维竞争优势明显，有望获得平台更多支持，坐稳抖音电商直播龙头。

“此前新东方的直播方式与传统直播带货别无二致。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾向《证券日报》记者表示，但如今，新东方通过文化知识的输出创新了直播带货形式，让大家耳目一新。

背靠主播矩阵自建供应链

也许是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息称，东方甄选正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。

事实上，头部直播电商都在尝试自建供应链，一方面是降低成本，另一方面则为了可从源头保证产品质量。

张毅认为，“自建供应链的基础是企业必须要有良好的主播矩阵。”目前看，新东方的主播团队已获得了很多粉丝认可。团队中除了董宇辉，Yoyo、顿顿等主播也都各有特色，分别得到众多粉丝追捧。

陈礼腾也认为，虽然用户最终看的还是产品本身竞争力，但在此前提下，如果东方甄选可以长期、持续创新直播内容，则将形成鲜明标签，这种模式将是可持续的。但其对主播要求较高，可复制性不强。

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉向《证券日报》记者表示，总的来说，直播带货起势靠流量，长期稳健发展靠供应链，核心在于选品和供应链管理能力的不断提升。

其他机构恐难复制

东方甄选爆火后，一些A股投资者甚至敦促有关上市公司与东方甄选建立合作，也有上市公司宣布了与东方甄选的合作。一些教育行业上市公司还被投资者“支招”，应学习新东方直播带货模式。

事实上，“双减”政策发布近一年来，教培机构如何转型仍备受市场关注。那么，新东方是否为正在转型中的教培机构蹚出了一条路？

对此，章和投资董事长高国垒向《证券日报》记者表示，大多教培机构很难像新东方一样依靠直播带货转型成功。事实上，目前可选择的直播带货产品门类已越来越少。

“从教培跨界到直播带货，新东方走出了一条不同寻常的、属于自己的路。东方甄选的火并不是‘昙花一现’，甚至在一定程度上提升了直播带货的准入门槛，对主播的文化素质与道德修养提出了更高要求。”中国青年剧作家、导演向凯在接受《证券日报》记者采访时说道。

向凯介绍，半年来，俞敏洪和东方甄选团队一直在不断改变，其直播带货不仅取消了传统的坑位费模式，佣金也普遍低于其他头部主播。这也是东方甄选取得好成绩的重要原因之一。