中小微企业需要品牌化升级新思路

【光明时评】

今年3月，“莆田鞋”集体商标获得国家知识产权局批准成功注册。5月，莆田鞋业出台“莆田鞋”集体商标管理办法。“莆田鞋”作为一个集体商标，由莆田名品品牌管理有限公司进行品牌管理，而这家公司由莆田市国有资产投资集团有限责任公司投资兴办，所以“莆田鞋”背后是政府，政府试图通过“集体商标”的模式来推动莆田鞋业实现品牌化发展。

东部沿海地区是制造业的聚集地，过去中国制造的发展主要依赖于代工模式。对于制造企业来说，代工不用关注销售渠道和品牌建设，代工厂只要专注于制造生产，一门心思扩大规模提高效益。相对于自创品牌来说，代工更为省心，在波谲云诡的市场竞争中，代工厂的存活率也更高。代工经济并非我国制造业的独有模式，日韩等国发展经济无一不是从代工开始。在代工模式带动下，我国制造业企业大规模承接了跨国品牌的订单，工艺水平、技术能力、设计能力不断增强。

但当下，这些代工企业面临诸多问题，不得不谋求自创品牌的发展。其一，代工在整条产业链中属于底层，利润率最薄，代工厂拥有技术、工艺、设计、品控能力，却只是“为他人作嫁衣裳”。跨国品牌往往拥有很大的供应链话语权，代工企业在订单方面较为被动，议价能力低。其二，我国经济发展，收入水平提升。利润率较低的代工厂，面对逐步走高的劳动力成本，营利难度加大，以品牌增加制造业附加值对于大多数代工企业来说势在必行。其三，我国消费者品牌意识正在崛起。国产运动品牌在全球已经闯出了一片天，说明全球消费者也开始认可中国品牌，对于代工起家的制造业企业，这是一个显而易见的机遇。

很多代工的中小微企业实际上意识到了自建品牌的重要性。但品牌、销售渠道建设成本高昂，且伴随新的风险：一方面，代工客户并不欢迎代工厂自建品牌，因为存在同业竞争，所以代工还是自建品牌对于大多数代工企业来说是单选题；另一方面，对于中小微企业来说，品牌推广是一个漫长、需要持续投入的过程，习惯了代工的企业很难应对激烈的市场竞争。对于自建品牌带来的潜在风险，大企业尚能招架，但规模较小的中小微企业往往难以应对。一旦代工企业转向自建品牌，往往会在经营上遭遇巨大的压力。

正是看到了代工企业自建品牌的困难，地方政府开始寻求新的突破方法。莆田地方政府注册“莆田鞋”集体商标就是一种尝试。集体商标将各家代工厂的产品集中起来，通过集体品牌贴标的模式，降低中小微企业自建品牌的成本和风险。在集体品牌模式中，产品可以显示两个品牌，可以在明显位置标示集体品牌的称谓，还可以在集体品牌下方打上自主品牌的Logo。这样中小微企业就能借助集体品牌来推广自主品牌。

当然，值得注意的是，集体品牌应该制定下属产品的筛选机制，集体品牌的品牌运营要关注以下三点。首先，集体品牌应该以较低的成本来纳入中小微企业。低成本一方面是为了让更多的中小微企业参与进来；另一方面也是集体品牌本质作用的体现，集体商标就是为中小微企业省钱而注册的。其次，集体品牌应该对下属企业的产品品质进行监管。集体商标往往一荣俱荣、一损俱损，因而不仅要制定标准，也要推动实施黑名单制度，对品质不佳的子品牌坚决说不。再次，集体品牌需要一定的品牌运营投入。品牌运营成本可以由成员企业分摊，政府层面也要给予一定支持，集体商标只有自身具备一定的品牌价值，才可能形成正反馈，使更多中小企业加入进来，丰富旗下产品线。

集体品牌其实是一种品牌聚集模式。当前企业品牌建设成本高，通过集体商标的方式，将品牌建设成本从中小微企业剥离出来，集中力量强化集体商标的知名度，这样可以避免本地中小微企业之间的品牌“内卷”，也可以为中小微代工企业实现品牌自主建立一条通道。

（作者：盘和林，系浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员）