618观察|消费券如何提振消费信心，“找对人” 才能对症下药

*【环球网科技报道 记者 王楠】*又到一年618，作为展示中国消费实力的重要窗口， 近年来，618的开启时间越来越早，持续时间越来越长。5月23日晚8点，京东全面开启2022年“618”，并将持续至6月20日；同一天，拼多多和苏宁易购也正式启动“618”；5月26日晚8点开始，天猫“618”预售开始。

面对疫情等众多不确定因素带来的消费压力，电商平台们选择将大促时间拉得更长，而地方政府们也选择通过发放自带杠杆效应的消费券提振消费信心、拉动内需。

今年以来，全国多地便陆续开展了数字人民币消费券/红包等丰富多样的惠民活动，涵盖民生相关的批发零售、餐饮文旅、缴费等场景，提振当地消费，助力实体商户复苏。

5月28日至7月1日，太原市计划省市投入4.2亿元，重点围绕住宿餐饮（含商业综合体）、零售通用、家电家居、网上通用、文旅、汽车等领域投放消费券；阜阳将于6月份至8月份期间发放3000万元消费券；广州则结合假日节庆和商家促销特点，已向社会发放三轮政府消费券，共计超100万张……

“消费券的发放是非常直接的刺激消费手段，通过一些消费券的发放，激发人们消费意愿。这些消费既可以是线下的，也可以是线上的，既可以是城市的，也可以是农村的，既可以针对实物类的产品，也可以针对服务类的产品，灵活度也较高。”商务部中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛说，消费券本质上就是“信心催化剂”。在消费回补和提升的同时，还能增加商家短期收入、缓解经营压力，以此逐步激活经济“微循环”。

从目前来看，各地与平台纷纷发放的消费券配合一系列扶持政策，正在有效拉动消费，提振信心。

以广州为例，截至目前，广州结合假日节庆和商家促销特点，已向社会发放超100万张消费券，推动市场回暖，消费持续向好。

而根据微信平台的数据显示，2020至2021年微信支付实际核销各类优惠金额229亿元，撬动社会消费5200亿元。以宁夏银川为例，自今年3月初至6月6日，已发放13轮政府消费券，参与人数260万，在线核销超过55.7万笔，直接交易额1.5亿元，间接带动消费19亿元。

京东智能城市消费则是促进 平台助力北京、深圳、太原等十余座城市发放消费券，预计总发放金额近10 亿元。其中多地联合京东小时购、京东到家发放同城消费券，带动超5000家线下商家门店参与。

作为特殊时期的经济政策工具，消费券可发挥“乘数效应”——每投放1元的消费券，大约可产生2~3倍的直接消费乘数。鉴于发放消费券很可能会成为下半年各地促消费的一个常规动作，如何让消费券精准“找到”最渴望他们的人就成了一个不可忽视的问题，因为同一张消费券，对不同的消费者来说，其意义和价值迥然不同。

如何充分发挥好其最大效能，惠及更多商家和消费者，也是当下政府与企业之前面临的最大问题。

记者在黑猫投诉平台上看到了不少用户反映有关消费券的问题，有用户称自己在平台买到的消费券在使用后，因个人原因想申请退款，但退款后消费券不予退回；还有用户在抢完商场消费券后才发现大部分商家并不适用；有的中老年用户也在反映消费券种类很多，自己搞不清楚应该如何抢券以及消费券的具体使用方法。

对此，李鸣涛指出，整体上来看，发放消费券的效果还需进一步提升。“以前发放消费券更多的是大水漫灌，由政府出一部分资金，然后跟互联网企业或者电商平台合作进行线上发放，部分平台可能还会给予配套补贴。但从这些年的实践来看，部分城市的实际刺激效果并不理想，包括申领率、兑付率以及实际执行情况都不太好。”

李鸣涛进一步表示，对于各地发放消费券的情况，消费券发放给谁、消费券发放的额度是否足够形成消费，甚至使用场景还有使用条件，必须要有一个顶层设计，针对不同城市面临的消费痛点，有针对性地区设计消费券。

京东科技数字城市群副总裁蒋凡告诉记者，当前各地政府发放的消费券基本上还是以普惠型居多，覆盖范围也是所有人群。而针对特殊性群体，企业要在发放的过程当中，通过券面设置以及商品选品，尽可能地去针对一些特殊人群让他们能够获益更多。他以京东为例，在消费券发放过程当中，公司也在积极和政府沟通，看是否能通过社区发放实体类消费券，去触达线上无法覆盖的用户群体。

“具体而言，就是通过平台大数据手段，利用科学精准的算法，确保消费者的领中概率、保障消费者受益的公平性，设计好消费券面额、发放频率、领取方式，合理确定撬动内需的杠杆。”蒋凡说。

京东集团首席经济学家沈建光在6月15日发布《中国消费促进数智化发展报告（2022）》时也表示。“利用数智化手段促进消费回暖，已成为应对新冠肺炎疫情影响、促进经济’回血’的关键举措。随着消费降幅收窄，线上消费回暖，数智技术尤其是发放消费券在提振经济上可以实现多重效应。”

《报告》指出，依托数智化技术应用可以更精准地实现供需匹配，全场景多时空连接消费者与商家，大大提升相关措施促进消费的实施效果，更好服务需求侧和供给侧，激发消费欲望，扩大消费规模；还可以提高政府工作效率，切实在促消费的过程中起到事半功倍的效果。

蒋凡以京东智能城市消费促进 平台为例，作为国内首款在数字城市建设中定位为服务城市消费决策制定、消费政策落地和消费资源发放的数字化综合服务平台，在京东云的技术支持下，正在成为政府、商家和居民的消费连接器，构建城市消费促进数智化“新基建”。

据蒋凡介绍，搭建该平台，以消费服务为核心，以消费券、会员、权益、积分、营销体系为抓手，连接线下食、宿、行、游、购、娱业态商家，实现市民消费的有效触达，打造本地化城市消费数字底座，促进线上线下融合发展。截至目前，该平台已助力北京、云南、深圳、太原、哈尔滨、郑州、成都、昆明、沈阳、东莞、拉萨、中山、雄安新区等十余个省市发放消费券（含数字人民币消费券），发放近10亿消费券资金，撬动城市消费杠杆率平均近10倍。

近期召开的国务院常务会议提出，要促进新型消费，加快线上线下消费融合，培育壮大智慧产品和服务等“智慧+”消费。

4月，国务院办公厅发布的《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售、智慧旅游、智慧广电、智慧养老、智慧家政、数字文化、智能体育、“互联网+医疗健康”、“互联网+托育”、“互联网+家装”等消费新业态。

“从消费端来看，数智技术在数字化消费者行为的同时，也让消费者更加了解自己，更注重产品的个性化和体验化，消费者更乐于接受数智化的产品以及服务。从供应端来看，作为产品的提供者，企业在市场需求多变、产业结构升级、竞争全面展开、资源环境约束等挑战下，必将转型为以消费者运营为核心、精准高效决策的高质量发展新模式。”李鸣涛说。

券的作用，还需要从多个维度精准发力。从政府角度来说，可以分批次在多平台发放，根据核销率动态决定下一批次消费券的投放，提升消费券发放和使用效率。还可以利用数字技术来实时追踪发放效果，不断改善投放方式，从而更加精准地将消费券给到有需要的人手里。