老字号拥抱新零售

本报记者 杨冉冉

《工人日报》（2022年06月07日 07版）

刚刚过去的端午节，“最会整活”的老字号五芳斋再次以创意突围，其推出的科幻短片《锥宇宙》又一次成功撩动消费者的注意力。

近几年的端午季，五芳斋品牌无论在产品的创新迭代还是营销方式的创意上，总是能吸睛破圈。这家始于1921年的百年老字号，正通过拥抱新零售，引领粽子界的新潮流。

玩起新零售丝毫不输网红品牌

大多数老字号给人的印象都是“沉稳大气”，但五芳斋不同，它以“会玩”著称，玩起新零售丝毫不输网红品牌。天眼查显示，五芳斋是国家首批“中华老字号”，如若今年能顺利上市，将成为A股“粽子第一股”。

为吸引更多年轻消费群体，改变消费群体对粽子和品牌的认知，五芳斋与当红品牌合作推出联名款。今年，五芳斋联手盒马鲜生推出“名菜粽”，包括椰子鸡、东坡肉、原汤大肉粽等口味。同时与乐事、钟薛高等跨界合作，推出了“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”等联名产品。

在众多老字号中，五芳斋被誉为最会拍广告的品牌。除了今年的科幻广告片《锥宇宙》，它的营销宣传片曾涉及过冷幽默、温情、怀旧、动漫等多种风格。

2020年6月，五芳斋的一则咸鸭蛋广告在B站引起了巨大轰动，其中的经典画面甚至成为了风靡一时的表情包。《朋友们蘸起来！》《走近科学，走进月饼》《寻找李小芬》等多部有意思的短片为五芳斋吸粉无数。今年五芳斋还引入“元宇宙”概念，发布首位虚拟品牌代言人——五糯糯。

可以说，只要年轻人感兴趣，五芳斋就想尽一切办法去做。用年轻人喜欢的方式搭建品牌与消费者的沟通桥梁，延续品牌年轻化的风格。

五芳斋的“玩法”并不鲜见

五芳斋的这种“玩法”现在并不鲜见，关注消费者，探索新零售已经成为了不少老字号企业打开新消费者圈层的破局之策。

2021年12月18日，已有585年历史的中华老字号六必居与新零售盒马跨界牵手，承载了一代北京人记忆的“老北京二八酱”以“新颜”亮相。海天味业作为发展历史超百年的调味品老字号，加快了企业的新零售布局，通过融合线上线下，打造了“商超+小程序+购物app”三合一的综合体。

在直播带货中，上海百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”，第一次在天猫线上首发，最火爆的一场直播仅用10秒即售罄13万盒。惠丰堂的老北京炸酱、护国寺小吃的罐装豆汁儿、月盛斋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，这些老北京人熟悉的老字号吃食，通过新零售的方式重新回到消费者的视野里。

公开数据显示，2021年，抖音上的老字号品牌商家数量同比增长30%；销量同比增长647%；直播间点赞互动同比增幅359%；销量TOP5的老字号分别为回力、五粮液、恒源祥、海天、张小泉。其中，回力在抖音的销量增长了181倍，而恒源祥则增长了16倍之多。

小红书也是不少老字号重回大众视野的选择。专注年轻人+口碑种草，凭借质量+名誉的良好代言，不少老国货品牌纷纷成功“出圈”。

在转型中实现营收和口碑双增长

有业内人士认为，老字号有多年的工艺积淀，新零售有创新思维和渠道，两者的结合给老字号的传承和创新打开了新思路。产品销售是合作1.0时代，共同研发新产品是合作2.0时代，而现在的数字化指导生产模式则让两者的合作晋级到3.0时代。

公开数据显示，商务部认定的1128家中华老字号，只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态。

这些率先与新零售牵手的老字号品牌，在新零售的创新思维和优势渠道支持下，不仅在时代冲击中保住了老手艺，更为自己的品牌找到了新的增长点。但打造一个百年老字号实属不易，坚持创新，不断焕发活力，才能在转型中实现营收和口碑的双增长。