1克金豆带动淘宝百亿级市场 黄金“触网”找到新流量

【环球网科技报道 记者 勃潺】1克重量的“金豆”在电商平台卖火了。这种重量小、价格低、但又充满仪式感的黄金商品成为了年轻人的新宠，他们会将慢慢买来的"金豆"装在瓶子里，随着越买越多，当瓶子被装满之后就完成自己的一个小心愿。而这种"金豆子"慢慢累积的过程就如同年轻人在每天的小小奋斗中去完成自己的小目标，既有仪式感也有纪念意义。

这种需求也催生了相关供给。根据淘宝官方数据显示，越来越多黄金商家将目光转向线上。一年内，近1500个水贝黄金市场的商家“入淘”，1克重的“金豆子”、“金瓜子”等零售款式格外受到淘宝95后、00后消费者的喜爱，有的商家半年“卖金”破亿。

在接受记者采访时，水贝万山黄金珠宝直播基地负责人孟令矛表示，随着近几年国内外市场不确定情况频发，线下交易趋缓，目前线上市场的销售额还有相当可观的增长空间。

金豆试水线上销售

只要你在淘宝搜索过“黄金”，就一定能看到深圳水贝的商家。这里是中国最大的黄金交易中心，占据全国黄金交易量的80%，是大爷大妈们囤黄金的首选去处，也是黄金商人一夜暴富、折戟沉沙的“战场”。

姚懂属于水贝商家中的“金二代”，父辈就在水贝经营黄金生意，而他自己则创立了时金珠宝，在水贝街上做批发。姚懂介绍，时金珠宝中的“实时”，取的意思就是黄金交易的特殊性，全球统一的实时价格。然而，因为全球新冠疫情的爆发，黄金生意也受到了冲击，“我们觉得我们做这些B端的商家也好像是越来越难去获客了，同时，公司的整体运营也更加困难。”

原本的运营模式走不通，姚懂必须找到一条新路，电商成了新的尝试方向。之所以选择淘宝，姚懂和记者解释道：“一是有大平台背书，退换货也方便，免掉很多麻烦，二是这里用户体量最大”。虽然水贝市场很早就有人接触淘系平台，但入驻的多是诸如中国黄金、潮宏基等大品牌，腰部及以下的商家入驻淘宝的数量少，尚未形成集群规模和产地辨识度。考虑再三，姚懂便把自己整个批发生意原版照抄放到淘宝，但“淘系很多是C端用户，批发业务是To B（面向商家）的”，姚懂兄弟的第一次尝试，结果不理想。

真正让姚懂“起飞”的，便是前面说到的一颗1克重的金豆，在造型上并没有什么特别。“淘宝属地小二（淘宝在各地产业带商家的一线服务人员）给我们指导，分析线上的消费人群趋向年轻，要挑选符合年轻人的产品”，姚懂最终选中了金豆。

“原本的金豆会有0.01-0.02克的误差”，姚懂严格工厂出品，精确克重，在淘宝推出金豆2.0版本。为了方便客户“集金豆”，姚懂会随单配售一个空瓶，粉丝之间会相互晒照，在社交网络上分享购买攻略和心得。为了填满一个瓶子，他们每个月都会来回购，“复购率超过30%”，其中超过50%的销售额，都是姚懂的老客，生意红火，“最高的一天卖了170万”，按当时的金价算，接近5公斤。

姚懂的卖家年龄阶层跨度很大，各行各业、五花八门，多数集中在“95后”。有男朋友买给女朋友，“等攒够了100个就求婚”；有母亲给女儿存的，“等女儿出嫁给她当嫁妆”；有学生党用每月剩余的生活费给自己存的，“等毕业就有少说两百个金豆”；还有女生给自己存嫁妆的，甚至有上班族，每个月发工资之后来买的，“顾客要求每个月发工资之后提醒他来买”。

于是原本过年过节才是旺季的黄金生意，每个月的工资发放日成了姚懂的“旺季”，线上的黄金生意，被生生做成了一款养成游戏，卖出Z时代年轻人的仪式感，再通过日常发圈、小红书发文等宣传种草，金豆的裂变风头一时无两，从2021年仅有3个商家，到2022年，几乎所有水贝的线上商家都上架不同的金豆产品，带动线下门店一同销售。

金豆产品触及的，是Z世代年轻人群内心深处不愿躺平的真实，想花钱更想存钱，“谁希望每个月看到钱包里一分都不剩？”，金豆的存在，既满足了购物欲，也满足年轻人另一种努力方式，这也是为什么跟刘耕宏跳操会这么火的原因：去夜店太老，去广场太早，水贝的商人们说，“我懂你们”。

养成、有趣、仪式感，他们用这种方式打破原本黄金的淡旺季界限，从传统投资黄金赛道上，硬划出另一个细分领域。

黄金“触网” 打通线上新赛道

在“淘宝开店”这件事上，水贝商家和其他传统行业商家一样，有些后知后觉，而像许多姚懂一样的新尝试者，靠着一颗金豆，在线上开出另一条赛道，“好的头部商家增长超过10倍，少的也有50%”，他们给了水贝的黄金珠宝商家们另一个答案。

而作为平台方，淘宝也在努力为商家提供各种帮助。去年8月，淘宝在水贝成立“属地”，拉萨作为“属地”小二，连续奔走一个多月，挨家挨户拜访水贝的商家，每天至少5家。很显然，这个拥有巨大潜力的黄金市场，疫情下也亟需与淘宝这样的线上平台相触，找到更广阔的销路。拉萨的工作，就是日常为商家答疑解惑。

事实上，初到水贝，拉萨并不受当地商家的“待见”。 她能感受到大家防备心强，对她的到来心存疑惑。对于做传统B端销售的黄金商家来说，电商是个新鲜事，直接面对消费者也是全新的尝试，商家们时间争分夺秒，拉萨能给他们带来什么，谁也无法预知。

拉萨介绍，第一次见到姚懂时，姚懂的店铺还很原始，没有装修、直播由财务人员上阵。拉萨帮他分析店铺，了解定价逻辑和收款方式等。

姚懂店里只有投资类的“小金豆”，价格跟着进价变动。无论进价如何起伏，一克黄金，他只挣5元钱，一直在亏损。拉萨便建议他多上SKU，开发盈利首饰。

一个月后，拉萨带淘宝直播的同事，参观姚懂的直播间。发现他的直播是财务直接上阵，且没有带货的目的。而直播可给商家带来的好处，明显不止于此。拉萨向姚懂建议，要重视直播。改革直播模式后，姚懂配了专业的主播，培训上岗，场观和成交提升了不少。

直播作为近几年水贝的新兴事物，也正在被水贝的商家广泛接受。水贝万山黄金珠宝直播平台负责人孟令矛对此深有感触：“几年前，在淘宝直播的商家比较少，很多买家会怀疑黄金的真假。但现在，因为商家变多了，且复购的消费者数量逐渐庞大，已经见不到类似的问题了。”

拉萨也告诉记者，“水贝不缺少电商直播人才，很多柜姐很会讲，专业程度很高”，只是对电商没有概念，面对活动规则无从解读，“很多活动可以报的，商家看不懂就没报，错过很多流量，大品牌有电商部门，很专业，能报的全部报满”。

因此，拉萨在水贝开了多次培训会，随叫随到，帮助商家分析规则、提升层级、协助安排店铺的产品结构，在淘宝集中开设黄金专场，发挥水贝的集群效应。

仅一年，水贝淘宝头部商家超过十倍、百倍的增长，“一般的也有50%（增长）”，多数商家翻倍增长，领丰金珠宝老板黄远芳、合伙人黄威告诉记者，领丰金自2020年组建电商团队，从第一个月没什么订单，第二个月就接近60万，第三个月达到160万，紧接着就是360万、600万，“几乎每个月都在翻倍增长”。

直观的数据让更多的商家看到了线上销售的可能性，但这并不代表入了淘，打通电商运营模式，就能能有好的运营效果，尤其是在疫情情况下，货发不出去，资金无法流转，让商家着急。

针对疫情带来的阻碍，淘宝在物流延迟、用户投诉上，及时对商家进行豁免；同时提供信用卡、提前收款等支持，比如免去手续费等；疫情好转时，及时针对深圳做专场活动，增加水贝商家的曝光量。

淘宝属地落户以来，成立了不少商家群，为水贝商人提供营销会场和曝光资源位。一到大促，拉萨就会号召商家，参与水贝黄金专场活动，她的钉钉动态有680位关注者，发的全是黄金珠宝相关的资讯。

商家入淘的另一个原因，是这两年在年轻人圈子里，掀起的“淘宝囤黄金热潮”。和线下主要做批发不同，深圳水贝商人入淘，也需要满足C端年轻人的喜好。

去年，属地针对水贝黄金，做了一次趋势分享会。会上，拉萨向商家推荐了“金豆子”产品、还有5G、3D、古法等概念，推荐商家增加款式类型，吸引年轻人。

发挥产业带集群效应

在近三年的时间里，将近1500个水贝黄金珠宝档口，在淘宝开了店。“深圳属地的落地，对水贝的意义不小，发展到现在，水贝黄金线上的占比，从过去低于3%，到现在将近10%，且增长迅速。” 孟令矛说。

数据显示，在水贝的天猫淘宝商家从疫情前的9：1，到现在的5：5，据统计，2020-2022年期间，先后有1500多个水贝商家开设自己的淘宝店，累计成交额数十亿元。这意味在商家总量增加的情况下，越来越多水贝黄金中小商家也开始入淘，经营自己的线上生意。目前，淘宝的黄金商品年成交规模也已经超过百亿。

当黄金用最原始的本质在线上销售，结果会是什么？水贝的商家们已经给出答案。如姚懂和领丰金的电商负责人黄威所说，中小商家利用金豆的低单价打破以往按单件售卖的方式和“黄金昂贵”的用户心智，重新细分“投资黄金”赛道。而优质线下黄金展厅入驻淘宝，款式更多，相比线下的性价比更高，进一步提升店铺转化率。

给不同层级的用户带来不同的选择，“这是淘宝拥有的庞大客户群体和细分人群带来的优势，不用中间商，拉近我们与消费者的距离，有大平台做背书，减少很多不必要的麻烦”，不论是对消费者还是商家，是双赢的结局。

现在消费者在淘宝上搜索“黄金”关键词，大多能看到“水贝”两个字，“会更放心”，这是产业带的集群效应优势。

淘宝天猫珠宝饰品行业小二白羲介绍，在2019年年底到2020年期间，淘宝在深圳扶持的第一批珠宝行业展厅商家，单个商家成交规模都过亿。“所以我们从这个标杆里面就看到一个现象，这种展厅的商家通过相对透明的金价+克重方式，构建了一个新的产业带，也成为了二批商家入淘的新模式。”所以在2020年期间，淘宝扶持了深圳第二批展厅商家，从整体的增幅和成交规模来说都是非常好的。

此外，淘宝也在布局年轻消费群体的业务条线，以金豆豆、金瓜子或者金花生这种有趣生动又符合年轻人需求的供给，来满足新一代消费群体的消费需求，同时帮助商家触达新一代消费群。“在整个产业，它有一个分阶段和分层的发展方式。”

两个方式都帮助商家在运营上取得了新的成果，但这并不是静止的。白羲透露，淘宝对于整个黄金行业的规划，还有第三个阶段的发展，“我们在每个阶段会重点去突破一些在渠道和供给上一些有效的串联。”

孟令矛则对记者表示，对于产业带来说也需要尝试新的方式去跟上新的消费需求和发展。“整个产业也在进步，工艺也在进步，消费者的消费的理念也有很大的变化，这个跟时代也是相辅相成的。我相信再过几年，有新的工艺、新的产品、新的玩法出来，都是紧贴着时代去做的。”