“网红城市”如何能走向长红

【新闻随笔】

近年来，不少城市通过短视频直播而走红，一跃成为“网红城市”。在多个平台上，对“网红城市”标志性景点、美食等拍照或直播打卡已成为一种时兴旅游标配。在全国范围内兴起的自媒体城市形象传播热潮中，各大城市间的竞争也不断趋于激烈。

不过，长期观察可以发现，“网红”热度的维持并非易事，“网红城市”排名榜单一直处于变动中，一些城市出圈后又归于沉寂。打造“网红城市”，为何受到青睐？成为“网红城市”对一地来说意味着什么？流量密码的背面，又潜藏着什么？

从根本上说，作为新兴媒介，短视频的传播特质造就了“网红城市”。短视频的直观性和即时性使得城市形象传播更加迅捷高效。传播者主体大多是年轻群体，即拍即传，受众面广，迅速高效。短视频将城市景点或美食直观地呈现在大众面前，大多没有经过专门的打磨修饰和后期加工，对城市形象传播更加直观可信。短视频的强娱乐性也吸引着人们广泛参与。短视频中的内容贴近生活、接地气，叙事方式灵活有趣，能引起共鸣共情。

可以说，在这个场域中，城市形象的塑造是动态的，不只存在于某个视频里，而是完整地存在于整个传播链中，无数节点汇流到一起，逐步形成城市意象合集。

短视频传播是立体的，其功能也是多维的。直播平台为视频内容生产者个体带来了巨大流量，这些流量同时也指向城市，让城市瞬间获得了无数展示机会。海量的网络关注度意味着海量资本关注度及巨大经济动能。“网红城市”直接带动当地旅游业发展，当地商业品牌、出圈景点、特色民俗、食物等都积累了极大人气，“网红”餐馆和景点排长队的新闻屡见不鲜。

尽管“网红城市”你方唱罢我登场，短视频媒介传播本身决定了保持“网红”热度并非易事。除北上广深等主要一线城市凭城市自身竞争力长居相关榜单前列外，多数城市难逃靠短视频出圈后跌落的命运。究其原因，根本在于其城市形象传播整体策略尚存在局限，短视频对文化内涵的挖掘与呈现亦存在欠缺。短视频说到底只是媒介，短视频的快速传播并不能完全等同于城市形象的高效传播。

对于城市形象而言，文化含量及其吸引力才是持久和永恒的。对直播平台上关于城市形象的视频内容进行归类及对比不难发现，其中绝大多数都是关于商业饮食及地方景点，传播群体的年轻化、内容传播的随意性、内容创新能力的局限性及社交媒体的娱乐化，导致视频内容普遍存在单一、重复、浅薄、片面等问题。如果一个城市的灵魂，即城市的文化与精神没有被真正体现出来，“网红城市”热度将难以维持。多个短视频平台的相关统计数据也显示，基于城市特质的短视频传播更受人们青睐；在大众喜欢的城市特质中，文化魅力排在第一位。

我国现有互联网用户已超10亿人，网络短视频用户规模超9亿人，这对城市形象传播来说是机遇也是挑战。眼下，“内容为王”的逻辑仍不过时，“网红城市”若想长红，深耕文化内涵的阐释、创新与传播是必要前提，要在明确自身城市定位和深入挖掘城市特色文化基础上来重塑独特城市形象。除了做好文化挖掘与创造性转化及传播这道题外，一座城市还需不断关注并增强自身在其他方面的实力，如此才能持续吸引潮水般的“注意力”。

（作者：陈红玉，系首都文化研究中心研究员）