牵手Z世代，森马从国潮“听见”品牌焕新的“声音”
【环球网科技报道 记者 林梦雪】近年来，我国服装零售行业进入产业结构加速转型升级的重要时期，消费升级对服装品牌提出了更高的要求，在加速洗牌的服装产业中，“国货”、“国潮”成为Z世代的消费风向，服装业随之构建起与时代同频共振的品牌影响力。
森马服饰执行董事长邱坚强表示，“森马是和时代一起成长的品牌，站在“十四五”新起点上，中国品牌的世界影响力与日俱增。在今天创新生态渐成常态的行业发展环境中，森马进一步发挥所长，适应消费者不同场景的需求，开发出SMARTECH系列、国造森马等多个全新产品线。以设计、联名赋能产品系列化、时尚化、品牌化，持续构建产品价值链。”
国货当道，森马品牌创新赋能国潮活力
从传统文化主题节目《中国诗词大会》《国家宝藏》掀起的国学热，到《上新了，故宫》引发的故宫文创潮品热，越来越多的国产品牌成为大众的消费诉求点。
在商品力、品牌力、文化力全面提升的推动下，我国服装消费进入新国潮时代，市场也开始重新审视国潮对于品牌的影响力。
邱坚强表示，“近几年，“国潮”崛起掀起了新一轮中国制造、中国品牌的话题热议，中国年轻人将国潮作为追求自我表达的新形式，背后正是民族强大自信和中国文化自信的体现。”“随着国货消费品牌的崛起，国货品牌无疑是迎来了国货崛起的黄金时代。同时，Z世代群体的崛起也是国货品牌发展的一大机遇。”
作为国货服装品牌代表之一，森马在其品牌矩阵中充分挖掘其品牌基因，解读中国传统文化。推出森马×山海经联名系列、森马×花木兰联名系列、森马×米奇贺岁联名系列等。
“森马与山海经跨界合作一改上古神话文化的古老疏远的刻板印象，以5个不同寓意、不同故事的神兽为创作原型，采用水墨喷染的技巧还原水墨画原始的感觉，展现神话故事的神秘美感以及传统故事的精神内涵。与米奇联名系列则是联合非遗工艺澄城刺绣，将传统刺绣融入现代设计，用非遗技艺演绎别样米奇。”邱坚强说道。
森马集团旗下另一主力品牌巴拉巴拉更是携手中国故宫文化，以国为潮，推出具有“故宫藏宝库”之称的故宫宝蕴楼联名系列，汲取故宫传统文化精髓，融合于本身的舒适设计中，以经典的菱花窗棂、琉璃砖雕、祥云、盘龙、繁花等纹饰为设计元素，将纷飞的蝴蝶、盛放的花朵绣于轻盈的纱裙之上，领口部分则别出心裁地采用了类似女子宫服的设计，创意与古韵兼具，趣味与美感并存，呈现出经典与时代文化的创新融合。
更值得一提的是，不论是男童还是女童的服装，配色都具有十足的“故宫味儿”。细腻的粉彩瓶、恢弘的宫殿群都被融入这些色彩之中，在兼顾儿童审美的同时赋予了服装浓厚的文化底蕴。此外，巴拉巴拉还推出与苏州博物馆联名系列、敦煌联名系列、大闹天空联名系列等时尚融合传统文化的国潮产品,通过各类具有中国特色的元素来展现中国传统的精神内核，真正用心与消费者沟通，深刻唤醒消费者内心深处的文化DNA。
此外，Mini Bala 也联合插画艺术家刘丹推出“鲤鱼跃龙门系列”，承载其品牌对童装设计的诸多畅想，将国潮力量融汇其中。将鲤鱼跃龙门的传统故事重新演绎，传达敢于筑梦的精神。
邱坚强认为，“国人的消费理念已经从物质层面追求，上升到追求精神、文化领域的自信和满足感。随着社会经济文化的发展与繁荣，中国服装业被重新定义为融入文化、科技、技术含量的时尚创意产业，我们在把握市场需求和主流审美的基础上，关注新时代消费者的多元文化取向偏好。”
洞察新消费趋向，品牌势能持续焕新
自2003年森马喊出“穿什么就是什么”，这句耳熟能详的广告语成为了不少80、90后的青春记忆。而随着95后、00后强势入局，年轻一代已成为消费市场的主力军。
邱坚强认为，“新一代年轻消费者从“物质”的消费进而转向情感性消费，对商品情绪价值的感知胜过功能价值。在从规模化到个性化的新消费时代，IP所表现出的消费引导力以及对客户价值的创造力越发明显，新一代年轻消费者已然成为IP的忠实拥趸者。”
“森马在理解时代文化的基础上，将森马的舒服美学全面贯彻，遵循“舒服时尚”的设计理念，为年轻消费者构建自然舒服的场景，将品牌潜移默化地与关键词 " 舒服 " 进行强关联，对年轻群体精准输出，同时借助明星、IP等，打造爆款话题事件，用年轻人喜闻乐见的方式全方位传递品牌精神。”他说道。
邱坚强表示，“从IP商品消费者年龄段来看，90后和95后消费者贡献占比近50%，是绝对的中坚力量。90后95后这一用户群体也是森马的目标用户，所以森马在产品的布局上，也会根据用户的需求，以IP联名赋能产品系列化、时尚化、品牌化。”
据悉，从20年开始，森马聚焦95后，将品牌核心价值定位为“工作玩乐/Work to play”，不仅与知名电竞俱乐部FPX展开合作，推出联名服饰，还与FPX明星选手展开深度合作，双方联合推出了一系列出圈的短视频与直播活动。在2021年也陆续推出：国家宝藏、拼音系列、电竞系列、SMILEY、海绵宝宝、蓝精灵、唐老鸭、PANTONE、米奇、故宫·宝蕴楼等丰富的IP跨界联名，满足当下年轻人的多元化穿着需求。
邱坚强表示，“2022年，森马品牌将加大消费者洞察及数字化建设投入，贴合消费者穿着场景进行产品研发，把联名设计、跨界设计、科技设计发挥到极致，提供有生活态度和有功能的服装产品，极力为消费者打造舒服的购物体验，使森马产品成为Z世代年轻人群的时尚潮流。”
借力电商，品牌发现“常青”秘诀
在新零售大趋势下，数字化推动服饰行业继续深化转型，传统服装业迈入“深水区”，互联网电商的蓬勃兴起，对消费市场起到了巨大的拉动作用，服装业开始布局“互联网+”战略拉动市场。
据悉，森马电商有两类品牌，一个是线上线下品牌，如SEMIR、Balabala以及收购的品牌；另一个是纯线上，如Mini Bala。
抓住电商风口的森马，在服装品牌中站稳了脚跟。“2012年森马电商成立后，旗下的Balabala销量稳居行业第一，而且成功实现了企业转型，将品牌从线下推到线上。同时森马电商会主动向线下赋能，将线上了解到的信息赋能到线下。比如通过大数据赋能，分析目标消费者在城市居住区域，在线下选址提供可靠依据。现在疫情关系，消费者无法出门，但成本已经形成，通过线上线下彼此赋能，全域思考‘线上线下的全结构人群’。
多年来，森马电商通过直接与电商平台建立联系来实现对消费者的精准触达。无论是淘宝、京东等搜索电商，微信、拼多多等社交电商，还是抖音、快手等内容电商，森马电商通过全域电商布局，让消费者轻松实现“随手可买、随时可买、随地可买”。
2021年双十一期间，森马电商取得了全渠道销售22.98亿，同比增长33.8%的成绩，此外，森马电商从2012年的5000万销售额到2021年双11的22.98亿，实现了超45倍的增长。
在营销推广方面，森马电商基于消费者的人群画像开展。“通过触达消费者进而产生点赞、购买乃至加购等行为，并基于此进行研究。作为非标服装，关键在于关注消费者的变化并将这种变化落实到营销上。这也考验团队的协作能力和组织能力。”
过去几年，森马电商还抢先布局直播内容电商领域，积累了丰富的经验。淘宝旗舰店自播过程中，除了成功实行销售日24小时连播，还策划了总经理空降直播间等超人气专场直播。
此外，针对用户基数较大的平台，还通过KOL带货和平台活动进行全渠道覆盖，让更多潜在消费者及时了解品牌新品，表达品牌态度。今年3月21日-3月26日，巴拉巴拉联合抖音电商超级品牌日，在抖音平台发起“上潮了我的宝”挑战赛互动，同时邀请头部肩部KOL参与话题挑战，多位种草带货类KOC，提升话题和产品曝光，带动身边人参与，促进大量UGC自发互动刷屏级传播，巴拉巴拉相关内容也登上 #这波国潮被萌娃拿捏了 抖音话题热榜。
巴拉巴拉通过抖音挑战赛快速在抖音生态内打造声量后，也顺势打造具有故宫朝廷氛围感的王牌直播间，独具匠心将直播间包装成故宫朝廷的氛围，通过布景把风格鲜明的故宫宝蕴楼文化元素带进极具现代化的直播间之内，以新方式演绎优秀传统文化，带给消费者耳目一新的品牌体验；
超品日期间，通过邀请明星达人专场助阵，累计观看人次达2100万，销售超66万件商品，累计可铺满10个横店故宫；此次超品日活动GMV达成超4100万，5天登顶行业品牌榜TOP1，全网总曝光超7.5亿，通过此次活动助力品牌实现产品销量和品牌曝光的双提升，成功打造了一次童装国潮狂欢。
面对当前服装市场，森马服饰执行董事长邱坚强认为，“森马公司内部的业务变革与时俱进，包括线上线下的融合，数字化进程等等，成效显著”，他还提到，未来，“森马将依托品牌核心优势，打造自身独特竞争力，不断洞察消费者需求与痛点，注重顾客价值，同时紧跟时代脚步，与时代共振，持续推出优质产品和设计，获取良好的品牌口碑和建立起稳固且优质的品牌形象，让品牌在消费市场站稳脚跟。”